2.2.4 高档轿车市场分析 （1）中国豪华轿车市场发展概况 我国豪华车市场所受到的关注正随着其本身的增长而不断提高。来自赛迪顾问的调查数据显示，2006年，我国豪华车的销售量约为15万辆，约占我国乘用车销售总量的4%。中国海关统计数据也表明，2006年1-8月我国进口汽车14.7万辆，价值48.4亿美元，与2005年同期相比分别增长了56.1%和71.8%。 事实上，从2006年年底举办的北京国际 车展上已经能看到中国豪华车市场的增长趋势。与往届国际车展相比，法拉利、 宾利、 劳斯莱斯、保时捷、奥迪R8超级 跑车等世界顶尖豪华车的集中亮相无疑成了此次车展的最大亮点。现场展出的豪华车不仅赚足了参观者的眼球，更被他们热情“抢购”。据统计，此次车展结束后，豪华车的销售额超过亿元，展出的3款宾利轿车有2辆被买走，660万元的劳斯莱斯被预订，其他豪华车企业在车展后也满载而归。 有市场就会有竞争，中国豪华车市场增长后带来的竞争将不可避免。现在，从国际大牌汽车企业到中国本土企业，无不关注着这个潜力巨大的市场，期望从中赢得利润。 业内专家普遍认为，随着潜在客户群的继续增加、豪华车价格的继续下调及豪华车车型的不断拓展，未来几年，中国豪华车市场还将继续增长。 （2）跨国公司对中国豪华轿车领域的渗透 随着中国豪华车市场的增长，国际大牌汽车企业进军中国豪华车市场的步伐愈加急切。 2006年奥迪汽车在中国的总销量首次突破8万辆大关，同比增长39%。其中奥迪A6L销量达到61686辆，同比增长37%；奥迪A4销量达15536辆，增长44%。尽管奥迪品牌已稳居2006年中国豪华车市场冠军的宝座，但其前进的步伐并没有停止。一汽－大众奥迪销售事业部副总经理张晓军向记者表示，根据奥迪公司监事会2006年最后一次会议的决定，奥迪将在2006-2011年间投资118亿欧元，继续保持在产品研发上的高额投资，增强新车型的研发力度，大幅拓宽车型范围。 宝马品牌则在2006年中国豪华车市场名列第二。来自宝马集团的数据表明，2006年宝马汽车在中国的销量突破3.6万辆，同比增长51%。尽管落后于奥迪，但宝马集团依然充满信心。宝马公司大中华区负责人表示，几大豪华汽车品牌进入中国市场的时间不同，豪华车竞争格局还远没有真正形成。他表示，宝马集团已经拨款190亿欧元用于在2005-2009年间的产品开发、产能扩展等。在进口车市场，宝马集团今年将引进多款新车到中国市场，包括新款X5、新3系敞篷车、新款MINI和Z4轿跑车等。 夺得2006年中国豪华车市场排名第三的是奔驰品牌。据统计，2006年，奔驰汽车在中国的销量为2.11万辆，同比增长33%。戴姆勒－ 克莱斯勒股份公司负责人认为，是否领先豪华车市场，销量不是最重要的，利润如何最大化更为关键。 就在德系豪华车抢占中国豪华车市场的同时，日系豪华车如日产、丰田等汽车企业也明显加快了步伐。此外，法拉利、宾利、劳斯莱斯等世界超豪华汽车品牌也开始登陆中国豪华汽车市场。一位业内人士说，现在中国的豪华车品牌甚至比以品牌著称的欧洲还要多。 争抢中国汽车市场最后一块蛋糕”的想法，让国际豪华汽车品牌加快了对中国豪华车市场拓展的速度。“今年豪华车市场的竞争将会更加激烈，豪华车将成为今年进口车的主力。巨额的利润诱惑、广阔的市场空间正在吸引越来越多的豪华车品牌，中国豪华车市场的品牌大战一触即发。 （3）高档轿车消费者分析 中国豪华车市场的增长并不是偶然的。豪华汽车市场潜力巨大。首先，潜在客户群的增加是中国豪华车市场增长的主要原因。2001年，豪华车在我国的销售对象主要是各级政府，由于昂贵的价格，私人几乎没有能力购买豪华车。然而，近几年，随着 私营企业和股份制企业的发展，私人购买豪华车的能力大大增强。据统计，2006年，我国以私人名义购买豪华车的比例约占豪华车销售总量的70%。 其次，进口豪华车国产化率的提高使豪华车的价格有了一定幅度的下降，这是中国豪华车市场增长的重要原因。进口豪华车国产化率提高了，生产成本就会下降，汽车价格自然就降下来了。以宝马汽车为例，刚进入我国初期，其国产化率仅为1%，2006年则达到10%，相应地，宝马汽车的价格也从最初的“超豪华级”降为“豪华级”。 再者，豪华车车型的增加满足了中国消费者的购买需求。近几年，我国进口豪华车车型不断增加。同时，由国外豪华汽车企业在国内投资建立的合资汽车企业也不断增多，生产的豪华车车型越来越适应我国消费者的购买需求。 3、行业竞争状况分析 3.1.我国轿车市场竞争现状分析 3.1.1我国轿车市场竞争分析 中国轿车的需求主体主要有三个：私人用车、集团用车和出租用车，近年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。私人用车需求成为轿车需求的主体，这同中国经济快速稳定增长和新的汽车政策有很大的关系。 2007年，中国的轿车市场将是以中级车为消费主力、高级轿车之间竞争更加激烈、经济型轿车保持温和态势的局面，随着自主品牌的实力逐渐壮大，市场竞争将更趋激烈，特别是在国内厂商蜂拥的经济型轿车领域，由此，市场的洗牌在所难免。 
上图为2007年上半年各国轿车品牌在我国的销售百分比情况，很明显，我国自主品牌的销售量独占鳌头。自主品牌发展成为改变轿车行业市场格局的根本性因素。 3.1.2中高级轿车市场竞争分析 2006年，我国排量为1.6L—2.0L的轿车销售99万辆，占全部轿车总量的26%。几乎所有的企业都认为，今年这一市场的规模将出现较大幅度的增长。 对于生产企业而言，中级车市场的重要性几乎是决定性的，这一市场不仅增长空间巨大，也是汽车制造商的主要利润来源，有的企业直接表示“得中级车者得天下”。为了争夺这个市场，众多车商毫无保留地拿出了最具市场竞争力的车型。与入门级和高级产品市场相比，这一市场的品牌最多、款式最丰富，竞争也更加激烈。 这个细分市场也可以分为三个档次：高端是以卡罗拉、明锐、速腾、思域为代表的知名跨国公司的知名车型，这些车型在技术和配置上处于领先地位，价格也较高；中间层以凯越、伊兰特、标致307、骐达等为代表，这些车型一直是轿车销售的中坚力量，具有一定的品牌 知名度，有些车型家用、商用皆宜，拥有稳定的市场需求；较低端的位置，则是自主品牌中级车的阵营，这一阵营的共同特点是在排量、轴距、配置等方面与前面两个层次相比毫不逊色，甚至要高于前者，价格却便宜了一大截，比如华晨骏捷、奇瑞东方之子、奇瑞A5、比亚迪F3、福美来等，由于定位准确、性价比优势明显，这些车型的销售状况也相当不错。 明锐与卡罗拉的 卖点非常鲜明：卡罗拉是世界上累计销量最多的车型，其均衡的特色符合众多消费者的需要，明锐装配的TSI发动机和6速手自一体变速箱在同级车中技术水平无出其右；从市场策略上看，这两款车不仅价格上没有让消费者太过意外，在竞争策略上也都富有攻击性，明锐宣称“100%对准卡罗拉”，卡罗拉则抛出“5米印象”的 营销理念，因此，它们之间的竞争和各自的市场表现格外引人注目。除此之外，一汽丰田在推出卡罗拉冲击中级车的高端市场之外，卡罗拉的前一代产品花冠并没有停产，而是以11.48万元和12.68万元的两款车型进入了中间层的核心价格区域，两代花冠齐上阵，大有一副“通吃”的架势。对于大众来说，明锐的上市显然是个发起进攻的信号，大众改变被动地位的愿望已然清晰。 原本各得其所的中级车市，因为明锐和卡罗拉的到来而充满了“山雨欲来风满楼”的紧张气氛。为了迎接强劲对手，包括三四月份上市新车在内的其他竞品均有不同程度的产品和价格调整。当然，市场最终还要看卡罗拉与明锐的实际表现。如果卡罗拉和明锐果真强者无敌，给中级车的中间和低端层次造成直接的市场压力，这两个层次就有可能采取直接降价或者推出低配车型的方式，将市场压力继续下移，从而使中级车市的价格区间继续下探。不过，目前继续向下的趋势并不明显，因为这两款车今年的生产计划都不算大，即使超额完成任务也只能占据小部分市场份额，明年才是它们真正发力的时候。此外，新车的不断推出也直接刺激了中级车市场的需求，在市场扩容的过程中，多数产品还是可以找到一席之地的。 查看 徐海亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
