战略目标下的战略路径。
笔者看到，“以酒为主，多元发展”是迎驾集团发展方向。迎驾集团先后成立迎驾彩印包装有限公司、美佳印务有限公司等众多相关联的子公司。笔者无可厚非，相关上下游产业的建立，能够有效节约运营成本和营销沟通成本，从某种程度上能够推动迎驾贡酒的发展。但是，我们也看到了野岭 饮料食品有限公司、特种容器有限公司、迎驾旅游公司、药业公司、文化公司的相继成立，可以这么说，从多元化发展角度看，迎驾是安徽的 五粮液。多元化发展是不是迎驾贡酒发展之路，是企业分担风险举措，还是饮鸩止渴的短期行为。迎驾贡酒是不是安徽的五粮液？多元化下的资源如何匹配？子母品牌如何抗击市场风险？母品牌也不能能够支撑多元化下的子公司？一旦迎驾贡酒母品牌出现问题，肯定会殃及池鱼。正如 可口可乐CEO所说“，“如果可口可乐公司一夜之间化为灰烬，那么，仅凭‘可口可乐’这个牌子，就能重建一个可口可乐公司”。”就目前的迎驾贡酒来说，其品牌含金量还不足以支撑。社会化分工越来越细的时代，追求专业及其在专业上的“速度”是未来企业生存的首要之本。
战略目标下的品牌激发路径。
未来企业的竞争，尤其是越来越社会化的白酒行业的竞争，实际上是品牌的竞争。迎驾贡酒应该在营销手法上是可圈可点的。但是，作为品牌运作笔者不敢苟同。口感同质化、包装同质化，价格趋同化，甚至是定位同质化。如何让消费者青睐迎驾贡酒。仅仅依靠消费者长期养成的“忠诚”，我想已经不是现实。笔者是霍山人，对迎驾贡酒具有天然的好感，尤其是在外地，肯定会由于家乡情节而消费迎驾贡酒。但是，据我们对合肥白酒市场几大主导品牌的深入调研发现。迎驾贡酒留给消费者的是比较模糊的印象。（口子窖留给消费者的是“高档酒”“品质好”“真藏实窖”以及那个美女；高炉家留给消费者的是“流行”“家”“美元”）“大驾光临，请喝迎驾贡酒”这句 经典广告词一直被迎驾贡酒津津乐道，而始终传播。可以这么说，这句 广告语清晰的传达了迎驾贡酒的 品牌定位：宴请用酒，而且琅琅上口。在品牌刚刚塑造，新品上市时期确实很有杀伤力。但是，随着品牌的深入塑造，迎驾贡酒到底向给消费者传达什么，消费者为什么要喝迎驾贡酒？一句话，我们要给消费者一个清晰的“理由”。喝口子窖是“尊重”；喝高炉家是“朋友”；喝文王贡是“好而不贵”；喝迎驾贡酒是什么？是好山好水好品质，还是得到皇上的大驾光临感。我们没有得到答案。
战略目标下的产品规划路径。
迎驾之星的推出，是迎驾贡酒业适应市场需求，取代四星迎驾的战术性行为。当然其大气、优雅的包装也与88元的商超价吻合。实际运作中，我们也能看到通过迎驾扎实的市场基础工作，迎驾之星系列在市场中的表现尚未不错。但是，反观迎驾贡酒系列，我们没有看到如口子酒业那样清晰的产品线结构，迎驾贡酒更多的是被动适应市场需求，而没有从战略上规划好自己的产品线结构。从2000年之后，陆续推出了百年老酒、迎驾2008、迎驾窖藏等产品，但是从产品定位以及市场操作上都没有达到预期的目的。(globrand.com)反而给消费者一个模糊的印象，前年喝四星迎驾，去年喝百年迎驾，今年喝迎驾之星。迎驾缺乏一个像五粮液、五年口子窖那样的战略产品。
战略目标下区域拓展路径。
从全国化角度来看，迎驾贡酒只能是一个区域性品牌。它还不能和 古井、口子窖等徽酒兄弟相媲美。但是，从实际的市场销售来看，迎驾贡酒确实可圈可点，安徽、江苏等无数不多的市场带给了迎驾贡酒数亿的销售额。最为重要的是，在安徽、江苏等市场，迎驾贡酒的 影响力、品牌力以及销售力并不比其他几个徽酒品牌弱。笔者在多年的对徽酒品牌及其迎驾贡酒的深入研究，迎驾贡酒未来区域市场发展之路是一条“区域为王，两翼扩张”的拓展之路。区域王者，即重点打造以大本营安徽市场的品牌影响力，带动江苏、湖北以及河南市场的连动效应。两翼扩张的战略企图是以树立品牌高度为中心，从北京、上海以及广州三大市场为突破点，将迎驾贡酒四个字打造成真正意义上的“迎驾贡酒”。 前几年，在北京火车站，突然发现了迎驾贡酒巨幅广告牌，感到十分兴奋，家乡的酒也做到了首都，正如一朋友所说，迎驾贡酒做到了北京，咱霍山人的骄傲。光面子上的骄傲不够，我们必须沉下来，踏实做市场。正如迎驾贡酒北京公司――北京北方龙博公司 总经理刁勇发所说成绩的取得源于 “脚踏实地、管理到位” 八个字。笔者服务的口子窖，在对北京市场做 市场调研时，从口子窖 业务员身上深刻感受到什么是真正意义上“脚踏实地”。
短期目标我们已经实现，迎驾未来的路在何方？我们拭目以待。祝愿迎驾贡酒持续辉煌。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。酒类行业实战营销策划人，多家酒类企业营销咨询顾问。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13488891248，博客：http://wangjian526.globrand.com 查看 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
