案例：KOOPO是钎焊板式换热器行业的新锐 品牌，在A省的 销售非常好，但在邻省的B 区域市场却迟迟不能打开局面。B省市场容量很大， 经济状况与A省类似，公司也在该区域省会城市设立了专职 代理商，但是几年操作下来销售始终没有突破，部分老客户也因服务跟进不到位而流失。相比之下，国外的2个一线企业和国内几大 竞争对手已经在该省设立分公司直接运作，竞争激烈。面对这样一个特殊市场，该如何实现区域的快速突破？成为困扰KOOPO企业的一个难题。
2005年10月，盛世六合受邀担任KOOPO公司B区域 市场开发的战略顾问及执行策划。根据盛世六合以 总经理汪英泽为首的专家团队在 工业品操作上的丰富经验和实战理论，我们针对钎焊板式换热器的行业特征和KOOPO企业的情况，制定了一套行之有效的区域市场突破执行计划，通过区域分析、区域框架定制、区域定位切入、榜样客户 公关、顺点延伸、持续跟进等工业品行业中针对性极强的实战策略，步步为营，严格推进，在双方的紧密配合和高效执行下，短短的9个月时间，即扭转了KOOPO在B省市场的不利局面，将销售引入正轨。
当然，这不完全是 咨询公司的功劳，策略得当加上有效的贯彻才是成功的法宝。但值得借鉴的是，双方合作中摸索与积累形成的实效的市场操作经验和方法却可以为众多工业品企业的区域市场突破提供参考的思路。
得区域者得天下！
以钎焊板式换热器市场为例，群雄逐鹿，竞争愈演愈烈，区域 营销成为企业立足市场、有效拓展销售的“战略枢纽”！在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天，如何从区域市场实现有效切入并突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域 销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导、如何保证区域健康良性的运转……成为KOOPO企业区域实战的精髓所在，亦是 市场营销的关键一环！可以说：得区域者得天下！
在盛世六合项目组与KOOPO销售突破小组针对B省区域的9个月的实战中，我们双方都深刻体会到了区域市场争夺战的激烈程度与重要性，盛世六合的区域市场突破策略在事实中也被证明是完全正确和及时的。
以下，是我们这次市场行动的几点经验总结：
一、检视区域，知己知彼
孙子兵法曰“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。钎焊板式换热器销售面对的行业比较集中，客户群体比较明确，但不同区域环境因经济水平、政策落实、行业发展的不同而存在一定销售差异，要成功突破B区域，首先应该建立在对B区域市场的整体把握（包括行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势、区域行业机遇），在整体检视基础上寻找有效的推广思路与行业切入点。
1、纵横透视
纵向——钎焊板式换热器行业及环境趋势:以产品的功能特点、技术优势、行业应用、行业客户为出发点，在B区域中大致划定常规涉及到的显性行业客户，从纵向了解行业所在区域的发展周期与客户需求，特别是一些处于高爆发与高成长的行业。
横向——客户、竞争者、竞争优势：明确KOOPO公司系列换热器产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势等在行业客户应用中的差异，从横向确定切入区域市场的主推产品与优势；
对KOOPO换热器产品与竞争对手型号、硬件、软件、操作、指标、价位、行业应用、服务的熟练了解掌握；
通过对B区域水暖行业协会、客户、 经销商、竞争对手的拜访来了解区域行业需求、客户需求；
通过B区域内供暖、工业等专业杂志、 媒体以及竞争对手动向来了解B区域市场差异性与行业机会点。
2、细分目标
KOOPO钎焊板式换热器主要应用的领域是：制冷和 空调、集中供热站、洁净水冷却器、热泵、余热回收等。
通过对B区域市场的信息搜集与整体透视，对KOOPO产品所涉及的行业进行优化归类，划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类，并针对行业分类通过电话与人员拜访进行客户信息的详细采集，进一步明确区域市场启动重点。
重点行业：行业必备工具，正处于爆发期与发展期，为实力强的制造企业与政府项目，特别是KOOPO产品有成功案例的归为显性行业；
次重点行业：产品应用较少，行业资金较弱、启动速度较慢的显性行业；
潜在行业：对产品功能有需求，还没有具体项目应用的边际隐性行业。
盛世六合协助KOOPO企业，对B 区域市场老客户、经销商、行业协会、竞争对手进行了深入的拜访，发现最突出的问题是：KOOPO品牌 知名度低、 包装形象不统一、服务滞后，无成熟的客户群，推广上利用常规媒体进攻，使得KOOPO在资金与时间上总是陷于被动；
在常规的工业制造行业，竞争对手己经全面介入，但仍然存在机会点，因为竞争对手还没有重点进攻。
针对当时的情况，我们建议，KOOPO必须在空调、金属冶金、热供应等需要大规模使用换热器的重点行业，通过点的突破形成样板工程，与竞争对手形成有效区隔，短期达成定单、长期赢得行业的实效突破。
结合KOOPO自身的销售经验与区域透视，我们将B区域换热器客户进行了过滤分类，定制客户框架：
重点：供暖、 电力、自来水、造船、冶金、大型制造工业（省会、地级市场）；
次重点：制冷空调、暖通、热泵、壁挂炉生产企业（县市级市场）；
潜在：各中小民营制造企业。
二、以点切入，寻求突破
KOOPO钎焊板式换热器是一个比较冷门的窄众定位产品，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环，所以KOOPO在B区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。
1、依据“MAN”法则定行业：
Money：行业客户购买的资金力;Authority：行业客户购买的决策力;Need：行业客户的需求力
(注：大写字母表示肯定，小写字母表示否定)
MAN：理想客户、实效突破点，持续渗透公关
MaN：重要客户、区域进攻点，持续跟进、攻破A
MAN：重要客户、区域跟进点，持续跟进，寻找M
2、以点及面，避轻就重：
将行业纵向发展趋势与横向重点行业、次重点行业相对接，结合“MAN”法则寻找突破点，在划定重点行业、次重点行业中以符合“MAN”法则的为首选突破面（需求大、资金强、购买强、短时间内易于签单），其余的为次突破面；在面选定的基础上，将区域内通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、杂志搜集尽可能细化的客户资料（联系人、地址、电话、发展状况……），同时通过电话、直接拜访等形式针对突破面进行“扫荡”，采集相关需求的项目信息与完善客户资料库，以同步启动区域市场。
我们在B区域市场首先圈定了供暖、电力、 化工企业三个行业（B省为北方城市，供暖是政府扶持工程， 投资大、项目多；电力行业处于城网、农网改造，设备正在升级；B省为重工业基地，化工 制造业发达），三个行业都有资金有需求有决策，短期易提升销量，长期易形成行业影响。
在三个行业层面中的信息采集中，政府项目供暖与电力需求明显，多为新任务采购，化工制造行业多为规模扩展、设备升级采购，但化工制造行业资金实力强、有自行采购权、采购程序相对简单，需求与KOOPO产品好、价格合理的特点相吻合，所以我们与KOOPO企业达成一致，将化工制造行业作为首选突破点，并集中进行人力与资源进行重攻。 查看 汪英泽 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
