第五部分:市场突破营销策略
一、制定营销策略的原则
1、批发市场投入资金少，市场启动快，以广东二类地级城市作为重点市场区域。
2、市场开发先易后难
1)选择容易启动的市场入手；
2)选择前期资金投入少的市场；
3)批发推广打前站，零售推广跟进。
3、产品推广差异化
1)批发渠道推广手段，前期以终端理货和堆头陈列为重点。
4、倚重经销商力量拓展市场
1)借助经销商的批发分销网络提高市场铺货率；
2)借助经销商的关系进入零售终端市场。
5、给予经销商足够的盈利空间：保证经销商**%以上的毛利空间。
二、营销推广重点
1、区域选择
1)广东区域。
2)重点市场：东莞、肇庆等二级市场。
2、经销商选择
1)批发网络广泛、资金实力强的经销商。
3、经销商政策落实
1)现款交易政策；
2)年度和阶段返利政策；
3)重点客户管理和重点支持。
4、销售人员工作效率：制定销售目标完成率。
三、销售政策
1、地市级独家经销
2、其余产品现款交易
3、提供**%的产品退货
4、年度返利
5、阶段性返利
1)月度销售目标任务分解；
2)月度费用目标分解。
2、经销商管理制度
1)经销商月度销售目标分解；
2)价格体系管理：一批价不得低于出厂价；
3)重点批发客户管理：建立重点批发商客户档案；
4)批发商返利政策的贯彻；
5)旺季前一个半月实施压货政策。
3、销售人员管理
1)销售目标管理：以销量为硬性目标；
2)销售业绩考核制度。
A.以销售目标完成率为业绩考核标准；
B.完成基本销售任务、未超过规定比例：无提成；
C.超过基本销售任务规定比例：按比例提成；
D.低于基本销售任务规定比例：无提成；
E.连续3个月未完成基本销售任务，工资下降30%，无提成；连续6个月未完成基本销售任务，调离销售岗位或予以辞退。
3)业务管理：客户沟通报表。
五、营销推广计划
1、市场启动期：2个月
1)销售重点：经销商开发、批发市场铺货。
2)市场重点：
A.经销商淡季返利
B.返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利；
C.返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。
3)费用预算：**%
2、市场增长期：4个月
1)销售重点：刺激经销商、批发商销量提升
2)市场重点：
A.实施**%的高返利
B.返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。
3)费用预算：**%
3、市场扩张期：3个月
1)市场重点：经销商旺季返利，开发重点区域零售市场网络。
2)销售重点：依靠高返利大幅提升销量，同时全力保持足够的供应。
3)费用预算：旺季实施1个月**%的返利
4、市场巩固期：5个月
1)销售重点：分销客户网络巩固，零售终端网络建设。
2)市场重点：
A.终端理货维护；
B.重点客户巡访。
3)费用预算：**%
六、营销战术的拟定
1、产品的差异化
·包装新颖别致→加强产品陈列的视觉冲击力→激发消费者的购买欲望→向目标消费群体靠近；
·规格重量→针对目标消费群体的不同年龄段进行设计；
·口味的区域化→针对不同区域市场的饮食习性而配制不同的口味。
2、营销组合的运用
·产品→压缩制造成本，老产品市场价格已透明利润低，可通过销售量的上升降低制造成本，加强市场的竞争力，可根据不同区域市场的特性与需求去生产，开发有创意的新品加大利润空间，促动市场二三批推广产品的积极性，及衔接市场，同时尽量提高终端的利润。
·价格→结合市场竞品的价格及自身的市场优势而定，按走高打高或走低跟低的战术去运作。
·市场通路
七、市场的拉动
·开箱有奖。
·现场促销、卖场堆头陈列、捆绑销售、购买搭赠、刮刮卡等。
·空箱回收、标识回收、免费品尝、购买抽奖等。
·路牌广告、灯箱广告、串旗、横幅、POP张贴纸、DM传单等。
八、品牌的提升（略）
九、市场操作综述
·根据公司的实际状况确认年度的经营计划；
·选择目标市场进行考察评估；
·确认市场运作的投入成本及资源需求；
·下达市场目标量，启动市场；
·反馈信息，市场进行开拓维护；
·修正计划，根据市场的实际状况进行相关事项的调整。
十、市场管理
·经销商的库存管理、市场渠道管理、每旬月销售管理、市场操作状态管理。
·各区域业务人员的管理：对经销商的服务力度、经销商对其的 满意度、渠道的开发维护状况、竞品信息的反馈、月计划定单的提报、月 工作计划的提报、月 工作总结的提报。
·各区域月目标达成量的分析，市场问题解决的办法。
·业务人员的专业培训、指导、团队素质的提升与凝聚，市场客情关系的建立。
十一、市场规划
·现一般以地区经销制为宜。
·产品由经销商仓库分流到县城乡镇市场，除士多店的铺市外，把重点放在市区的特殊通路上，即：卖场的进场及堆头陈列（品牌提升点），产品的上架，、车站码头，机场学校的切入及陈列。
·各经销商市场通路的安全，库存管理及 节假日消费高潮的促销宣传。
·按市场的2/8法则，抓住市场的重点，用重点带动薄弱的环节，稳步前进让市场健康有序的发展成长。
·让客户满意，让他们有钱赚，且从我们这里学到新的理念，及时为市场服务，这是工作的核心。
十二、转型期分销体系的重建
1、 对已有的经销商经营方式进行评估
（1） 根据对重建分销体系的需要，要求经销商的经营方式也要符合相应的要求，并充分配合金云的工作，共同建立一套完善的分销体系。
（2） 对现有经销商的经营方式进行评估，包括是否送货、业务范围、冲流货比例、铺货状况、批发价格体系、对金云的重视程度、整体产品结构、网络建设意识等方面。
（3） 对于不符合企业分销网络建设需要的经销商，要求其配合金云共同进行调整，对于销售业绩不好又不愿调整的经销商，则应该予以调换，重新开发符合条件的经销商。
2、 调整分销体系的区域分布
（1） 根据行政区划、批发市场的辐射范围、经销商的客户网络、周边经销商的经营状况，对经销商的业务范围进行合理分配，目的在于使其将精力用于对本地市场的精耕细作，而不是以冲货来完成销售。
（2） 应该做到在每个地级市都设立独家经销商，但对于销量不大、厂家不能直接发货、无法找到合适的经销商、又受到大型批发市场流货的地级市，可以不直接设立经销商，而是交给发生冲流货的经销商来管辖，将其升格为地区总经销商，从而形成一个二级联销体系，并要求地区经销商在其下属市场设立二级经销商，对市场进行系统推广。
3、 建立健全的市、县分销体系
（1） 尽量在每个市设立独家经销商，或者在拥有大型批发市场的地级市设立管辖附近多个市的地区总经销商，建立地区二级联销体系。
（2） 要求地市级经销商在每个县设立一个独家经销商，提升普通县级批发商的经营地位，培养市场开发意识，并给予经营区域和时间上的保障。
4、 在地市级市场开发超市分销网络
（1） 要求地市级经销商至少将产品铺进一家当地影响力很大的超市或卖场，做好产品的终端陈列和促销工作，以形成示范效应。
（2） 开发卖场的各项费用如进场费、上架费、堆头费由企业承担，但要利用经销商的力量尽力减少这些费用。
（3） 对于部分地级市还没有形成支付进场费的规矩时，更要督促经销商尽快占领卖场和超市，以尽早在超市产生效益。
（4） 除影响最大的一两家卖场或超市外，暂时不对其它规模较小的超市投入费用，而要尽力通过在最大卖场形成的示范效应来吸引其它超市主动进货，从而节约费用投入。
5、 设立区域渠道主管
1） 根据市场规模的大小，将3-5个地级市划分成一个销售区域，每个区域设立一个常驻渠道主管，直属省级销售经理管辖。
2） 地区渠道主管的工作职责：
3） 协助经销商共同制订销售目标和销售计划。
4） 建立经销商档案和批发商档案，并进行系统拜访。
5） 制订进销存报表，并协助管理经销商库存。
6） 制订促销计划并负责实施。
7） 协助市级经销商开发和管理县级经销商。
8） 督促经销商按厂家要求进行市场推广。
9） 渠道主管在当地市场招聘，由厂家省级销售经理直接管理，按照企业的 营销计划开展工作。
10） 渠道主管的费用项目主要包括：工资、奖金、差旅费三项，实行计划定额标准，规定其的工作程序和总体费用。
附件：
金云公司2006年通路终端推拉政策及奖励办法
一、渠道推政策
1.地市级总经销订货支持
※地级总经销条件
（1）总经销综合实力必须在当地是排在前三位的调味品经销商，资金雄厚、网络健全、运输车辆有保障，有足够的仓储，有稳定的业务骨干。
（2）第一次进货量或铺市期间进货量（件数）必须超过所辖范围零售店、商场等终端店数**％以上，并且保证货到后**天终端铺市率达到**％以上，并建立为终端服务的分销网络。
※铺市支持：
（1）支持原则：经销商进货数量（件数）须超过所辖区域零售终端店数量的**％以上；
（2）必须帮下线二、三批经销商铺市；
（3）在所辖区域内配给*名业务员，业务员底薪***元，另加每箱**元提成，铺市人员底薪厂家承担，铺市期间由代理商给业务员支付每箱提成*元作为奖励。
※区域订货会支持
凡进货量（件数）超过所辖区域零售店、商场等终端店数**％以上的，当铺市率达到**％以上，由总经销商牵头在本地召开下线经销商订货会，迅速建立二、三批分销网络，会议费用由金云公司承担。
2.二批支持
※凡每月直销配货能力在***家零售终端进货***件的二、三批商，可享有厂家给予配备的业务员*名。
※纸箱回收由公司补贴*元/个对二批回收纸箱给予补贴。
※二批均享有厂家配赠的促销礼品，礼品为价值***元的礼品，配赠原则为：一次性进***件榨菜奖***一个，以此类推，多进多送。
※配送奖。各级总经销均可给当地二批赠送畅销小商品，奖励由厂家拿出**％及总经销批发差进行奖励。具体奖励内容由总经销自定。
3终端支持
※纸箱回收奖。即70克袋榨菜纸箱按**元/个回收，100克袋装榨菜纸箱按**元/个回收。
※配送奖（一次性铺市）。进一件金云榨菜，由厂家拿出**％，加上二批、终端差价部分，置换成经销商的畅销小商品给以配送。
4.菜场、士多店支持
※凡每月销售**件以上的零售终端，可享有厂家配置的 导购人员支持，底薪由厂家承担，每箱*元提成，由经销商承担。
※凡每月销售***件以上的菜场、士多店，可享有厂家配合的导购、端头或堆头或DM支持。
※凡每月销量****件以上的菜场、士多店可享有厂家配合的促销活动支持。
※铺市、促销期间厂家拿出**％加上经销商给商场供货差价部分，置换成经销商的畅销小商品，捆绑促销。
二、消费者拉政策
1.空袋兑奖
※消费者凭6个金云榨菜系列空袋，在任一零售店处可兑换金云袋装榨菜一包。
※零售店凭5个金云榨菜系列空袋，可在批发商处兑换金云袋装榨菜一包。
※二批商凭4个金云榨菜系列空袋，可在总经销处兑换金云袋装榨菜一包。
※代理商凭1万只金云榨菜系列空袋，可在金云企业市场部兑现金云袋装榨菜5件。
2.广告拉动支持
※进货数量（件数）超过所辖区域终端店总数的**％，且终端铺市率达**％以上，吊挂、POP、不干贴、张贴达到小店数的**％以上，销售公司检查验收合格后，均予广告拉动支持。
※厂家现有宣传品：吊挂、POP、座牌、不干胶贴、手提袋、横幅、小型宣传册。
特别提示：
A、本政策的执行日期为经销商首批货到后**天内，最迟不超过****年**月**日。
B、本政策中铺市支持、二批支持、终端支持，厂家拿出**％是指进货数总额的**％，经销商进货时可从货款中扣除。
C、本次订货切忌为订货而订货，关键是厂、商之间共同制定切实可行之市场启动的方案，厂家将严格履行、兑现本文所有政策。希望经销商密切配合，提供所辖区域零售店、商场等终端总数自有资金、库房、网络、经营品牌、业务人员数量、送货车辆等情况 。
三、奖励办法
厂家在严格履行本文第一、第二条强有力政策支持的时间内，切实帮助经销商把市场启动后，即在前一、二条活动结束后，厂家将对经销商实行如下奖励：
1.进货返点奖。
2.年终累积销量奖：根据经销商完成任务情况 ，厂家将从经销商完成总销量中追加**％以实物或现金形式奖励给经销商。
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