五：电视直销。
电视直销也叫 电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面的阐述，辅助诱人的促销政策吸引消费者冲动购买的销售方式。也是功能性健康产品常用的营销模式之一。但是电视购物又不仅仅局限于功能性健康产品，它含盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。
电视直销中的功能性健康产品种类很繁多，包括保健食品、化妆品（特殊功能性化妆品为主）、医疗保健器械等。产品种类虽然繁多，但产品之间还是有一定程度的相似性或共同点。总结起来，一般有以下几点：
1、 功能指向性明确且单一。例如：美白、 减肥、长高、生发、糖尿病等。电视直销广告单次播放时间可以达到10—30分钟，但信息输出量仍然有限。如果功能指向不明确或多项，都会给电视受众接收信息造成障碍。功能不明确，目标消费群就模糊，就等于无的放失。功能多项会让受众在短时间内理解产品信息造成困难，不易达成销售目的。糖尿病产品适合电视直销，如果是降血脂产品就比较困难。
2、 产品作用机理通俗、逻辑性强，有中心概念。电视直销最基础的方式是产品解说型，相当于一个学生写一篇说明文，要把产品说清楚，让消费者认可和接受，那么就少不了中心思想、说明逻辑和通俗化的语言。做营销的一些基本规律其实就是我们身边最平常的道理。只不过很多营销理论家们忽视了这些，他们更喜欢玩弄一些晦涩的文字和叵测的理论。他们的成就感来自于市场实践者们用仰视的目光关注他们。
3、 产品价格同市场上同类产品相比，价格要适中。产品价格不宜过低或太高。电视直销毕竟不同于品牌营销，消费群体相对比较单一，难以形成大众消费。价格太低的产品，利润空间太小，会影响产品在代理市场和经销市场的市场积极性。价格太低也会给消费者造成科技含量低的思维联系，反而不利于促成销售达成。另外，因为电视直销广告的影响力一般从播出开始到结束后半小时最强，半小时后影响力急剧下降。这说明电视直销吸引的更多的是冲动型消费。如果产品价格过高，成为了消费者作出购买决策的决定性因素，很容易使消费者产生考虑一下，商量一下的潜意识。就难以形成冲动消费的心情。
4、产品功效明显，具有直观验证性。电视直销就是利用有限的播出时间把产品介绍给受众，给他一个让他心动的理由，促使他短时间内作出购买决策。如果功能性健康产品不能够把自己的功能直观地表现出来，受众怎么可能产生购买冲动？2005年电视直销业曾经有一个在社会有广泛影响力的祛黑美容仪产品。几个明星现场演示产品在脸部皮肤上使用后黑色素被清理出来，效果十分惊人。此产品当时在电视直销界可以说是掀起了一股旋风，全国市场迅速拓展。结果产品广告带有欺诈成分，没多久产品和广告被封杀。虽然是个反面教材，仍可以看出来：对于功效明显且具有直观验证性的产品通过电视直销的方式可以迅速打开市场。也曾经有一个电视直销企业代理一个进口化妆品，该产品的主要作用是长期使用能够滋养美白皮肤。基本上属于一种保养型产品，没有什么明显的美容功效。该企业找到多家广告 策划公司对产品进行全方位策划，重金礼聘专业人才进行市场开发。结果2、3年下来，该产品最后还是不了了之。
5、产品科技含量较高，具有前瞻性。科技含量高很容易理解，对于功能性健康产品来说，科技含量就是重要的卖点之一。具有前瞻性这一点很重要。冲动型消费者往往具有乐于接受新事物、敢于探索和冒险的特点。如果电视直销的产品是一种市场上曾经出现的产品或随处可见的产品，那么这种产品不可能让冲动型消费者感兴趣，即使效果明显。这种产品只能吸引“病急乱投医”型的消费者。从电视直销产品的这个特点也可以看出来，电视直销的产品往往是短线产品。这足以说明为什么电视直销业没有传统产品和品牌产品。这种营销模式决定了电视直销企业产品开发需要常换常新。
6、 产品使用方法简单，不需要专业的售后服务。电视直销企业一般会建设一个800 呼叫中心或客服中心，这个中心的员工一般要承担多个产品的销售、跟踪和咨询服务的多种功能。企业一般不设立专业的售后服务部门。无论是化妆品还是医疗保健器械，就必须保证消费者在看完 电视广告后能够理解产品的操作使用方法，而不需要专业人士再提供额外的培训。对于器械型产品，售后可能出现的操作故障必须要保证客服人员能够通过电话指导顾客排除。如果不能排除，企业要提供便捷的退换货服务。因为电视直销产品是短线产品，不可能培养消费者对产品品牌的忠诚度，那么企业品牌的建设对于企业长期发展来说就显得举足轻重了。在不能对单一产品设立大规模的售后服务机构的前提下，就需要避免或减少售后服务的机会。
从事电视直销的企业，一般都是具备相当的资金实力的。如果能够把电视直销同平面媒体相结合，就能够解决电视广告受众的局限性，还可以树立产品品牌的可信度。市场上已经有一些电视直销企业意识到这种多种媒体形式相结合的方法。知名电视直销企业 橡果国际在 产品推广上就采用了这种多种媒体相结合的方法。尤其是在教育产品的推广上，已经成为了这个行业的一个典范。
六：专卖店营销。
严格来说，在功能性健康产品市场，专卖店营销还只是一种营销手段和方法，还不能算是一种营销模式。专卖店更多的是企业在开展其它主导营销模式的同时把专卖店作为一种辅助手段在使用。例如会务营销领域，专卖店被作为形象店或服务站的形式存在；直销领域把专卖店作为响应政策的营业场所；体验营销把专卖店作为体验办公场所。专卖店本身还没有成为产品赖以生存的主营模式。因为这个行业基本上还是一个需要短时间内看到市场业绩的行业。而专卖店建设和赢利相对需要一个较长过程，对投资者的耐心是一个考验。但是专卖店的营销模式已经越来越受到市场的重视。现在已经出现了一些企业把专卖店作为 企业发展的首要选择。笔者曾对保健品专卖店市场做过比较深人的调查分析，曾撰写《我国保健品专卖店七种模式分析及前景预测》。相信专卖店营销模式不久也将成为功能性健康产品的主流营销模式之一。
从产品结构上来看，功能性健康产品专卖店建店形式主要有3种。一种是单一或多个产品专卖店，这种专卖店背后一般都有一种主流营销模式存在，专卖店主要起到产品展示和 客户服务的辅助功能；二是单一品牌系列产品专卖店，这是功能性健康产品专卖店营销向连锁加盟和 特许经营的发展的最有效形式；三是功能倾向性明确多品牌多品种产品专卖店，如市场上常见的糖尿病食品专卖店。目标人群很明确，产品类型和品牌多元化。这种专卖店适合 创业型经营，专卖店本身比较难以品牌化发展。
本节对专卖店营销产品适用性研究主要针对单一品牌系列产品专卖店形式。这种专卖店对产品有以下要求：
1、“一主+多副”的产品结构。“一主”就是1个品种或系列为主打产品，“多副”就是多个品种或系列非主推产品。“一主”是专卖店的招牌产品，在利润空间、功能效果、包装形式、产品卖点等各个方面都需要有特色，要能够为专卖店吸引回头客。“多副”以常规的同类产品为主，可以包罗万象，能够给顾客更多的选择，不至于让顾客失望而归。也是专卖店积累 人气的必要措施。
2、产品价位明确、分层次，但单价不宜悬殊过大，大部分产品价位要考虑目标人群平均承受能力。功能性健康产品专卖店辐射范围和目标人群是有比较明确的细分市场的。例如，一个治疗脱发的产品系列是针对脱发人群的；一种保健品系列会针对普通社区；一个化妆品系列针对人群可能是中低收入女性，也可能针对高端女性。无论针对哪种人群，定价需要秉承一个原则：功效越明确、人群越单一、价格就越高；功能越广泛、人群越复杂、价格就越平民化（不是越低越好）。在主要价格区间确定的情况下，一定要有少数产品在这个区间内有较大的价格悬殊。以满足目标消费群中部分两极客户，同时也可以给客户更多价格选择的机会。
3、少量对比产品。一般的品牌产品专卖店都不愿意展示非本企业品牌产品，即使有，往往选择 知名品牌产品用来提高专卖店的层次。其实这不是一种明智的做法。如果能够选择一些在包装、知名度、功效、科技背景等方面略逊自己一筹的产品展示，必要时可以拿过来向消费者做直观的对比，这样会帮助顾客增强选择自己品牌产品的信心。但是切记不要刻意诋毁他人产品。
4、主推产品在原料采集、科研手段、生产技术、作用机理等方面要有自己独有的特点。这是专卖店吸引顾客的一个重要条件。专卖店建设本身需要对选点、装修、展示等有严格的要求，但这些都只是专卖店建设和发展的外在因素。吸引顾客消费的最重要的因素还是服务和产品，其中最基础的还是产品。产品有没有足够的卖点或特点，也就决定了专卖店是否能够吸引顾客产生消费。
5、主推产品功效显著。这是各种营销模式中对功能性健康产品的必然要求。功能性产品，就要让顾客能够明确感受到其功能给自己带来的好处。否则，包装再好，也只能是昙花一现。
从上述的功能性健康产品专卖店的产品适用性来看，最合适的产品形态莫过于保健食品和化妆品了。对于化妆品行业来说，专柜和专卖都是比较常见的营销方法。而对于保健食品而言，专卖店的营销模式显然还没有成为主流。对于保健食品行业来说，搞专卖店还是需要相当的实力的，仅仅一个保健食品的批号至少也需要一两年的时间和三五十万费用。如果一个有影响力的企业能够把一些失去市场的保健食品贴牌整合起来，应该是一个比较好的方法。
很多企业有了产品，不知道该怎么做。看市场上流行什么营销模式就使用什么营销模式，或者是自己有什么营销经验就采用什么营销模式。轰轰烈烈地搞了一通，结果却不了了之。总结经验时往往归结于人的因素、策划的因素、资金或市场环境的因素。而往往容易忽略产品自身的因素。拿产品做市场，就要找对方法找对人，招聘的营销人才再优秀，如果刚开始的方向就选错了，那就是南辕北辙。还有一些企业，老产品通过正确的营销模式做成功了，就想方设法找更多的利润空间比较大的产品用老方法套进去。也会出现因为对产品适用性缺少研究，结果被套牢。笔者就曾经经历一个开展会务营销的企业，实行会务营销的第一个产品在各方面都是符合会务营销的产品特点的，加上当时天时地利人和各方面因素都具备，市场开发迅速见效。后期因为该产品的自身缺陷给售后服务造成了困难，企业开始寻找新的产品引进会务营销系统，但引进产品是一个口服液产品，该产品单位价格过于低，虽然增加了单位销售量，因为是口服液，顾客服用后剩下太多玻璃瓶，结果又因数量太多引起顾客反感。(globrand.com)虽然员工的经验成熟程度增强了，营销模式探索也越来越成熟了，可市场销售额却下降了。当时因为笔者的话语权在企业没能得到发挥，过早地离开了公司。企业没有真正发现市场萎缩的根本原因，只归结于会务营销本身的发展不适合市场，最后只是把这个系统终止操作。而企业原来的员工换了别的企业和产品后，同样取得了更优秀的业绩。
做市场、搞营销一定要建立在正确的产品基础上。可是我们经常听到一句话：没有做不了的市场，只有做不了市场的人。往往把人的因素无限扩大。这里不是为一些做市场失败的人找借口。想告诉大家的是：产品是市场营销的基础。产品选的对不对、方法用的对不对直接决定了市场能不能做起来。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。
合适的产品找到合适的方法不一定成功，但不合适的产品用了不合适的方法就一定不成功。上山的兔子下山的狗，方向对了就跑的快，否则就可能载跟头。对于市场操作来说，选对产品找对方法是市场成功的第一步。当年的红军如果不是选择万里长征，哪怕再多一个朱毛组合，用正面抵抗的方法也是要失败的。万里长征踏出正确的第一步，后面面临的问题就更多了，有机会再同大家就市场营销中人的因素、管理的因素、策划等各方面的因素做深入探讨。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yahoo.com.cn. 查看 谢准备 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
