作为支付服务领域唯一的奥运会全球合作伙伴，到2008年，VISA将在奥运比赛现场以及新闻中心、广播中心、奥运村区域内设置ATM网络，安装1000台奥林匹克专用POS机。无论你是购买一瓶可乐，还是一张门票，还是其它，除了现金交易外只能使用VISA卡和另一奥运合作伙伴中国银行提供的金融服务，其他任何支付组织发行的信用卡都无法使用。

　　而即使是这样的一个巨无霸，在1988年汉城奥运会一周年倒计时的时候，竞争对手还在惊讶它居然加入了奥运TOP计划。

　　因为当时的VISA在全球共有1.37亿张信用卡，那时与其他金融支付品牌的市场份额并无大的差异。而加入奥运TOP计划高达1450万美元的赞助费用，连当时市场上的领袖公司美国运通都望而却步。

　　作为目前世界上最大的信用卡和旅行支票组织，VISA通过20年前的那次“出人意料”的奥运赞助，和奥运会期间与运通公司的“广告大战”，把奥运营销植入了自己的DNA。　　

　　1986年，“把刀锋钉在对手的肋骨上”

　　奥运营销，VISA提出的口号是“It’s everywhere you want to be”，率先使用了后来被证明是最有效的奥运营销手段之一—目的地营销（Destination Marketing）。

　　在1986年成为奥林匹克全球合作伙伴之前，VISA卡虽然在发放数量上占据了一定的市场份额，却无法打进高消费的商务和国际旅行市场。怎么样才会有所突破呢？董事会不断地思考着这个问题。那时VISA最强有力的竞争对手是在高端市场和国际市场占有相当地位的美国运通公司的运通卡。

　　正逢巴塞罗那奥运会在即，国际奥委会主席萨马兰奇开始实施著名的TOP10计划，而且已经找到美国运通公司董事长詹姆斯•罗宾逊(James　Robinson)，可高达1450万美元的赞助费用却让运通公司有些犹豫，因为1984年参与赞助洛杉矶奥运会时他们只花了400万美元。几经犹豫之后,运通没有大胆尝试TOP计划这个新生事物。

　　加入奥运TOP计划意味着巨额的投入，效果会怎样，VISA也在犹豫。这个在当时由2万多家会员银行组成的松散组织，也曾被竞争对手们认为不可能做出全球营销的决定。但当时的高级营销副总裁的一句“把刀锋钉在对手的肋骨上”,打动了董事会。于是VISA决定花大力气，牢牢地抓住这个机会，在高端商务旅游和娱乐市场强化品牌形象，建立一个国际性整合营销计划。

　　在VISA正式加入TOP计划后，就利用1988年奥运会发起广告攻势，直接挑战运通，广告代理商推出的第一句广告语听起来就火药味十足：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”两大信用卡之间的广告战争自此全面爆发。

　　到了1992年西班牙巴塞罗那奥运会，VISA在美国播出的广告片中，一个售票窗口里运通卡被甩出，广告语同时响起：“奥运会不用美国运通卡！”运通则马上抛出一语双关的广告语予以回击：“到西班牙去，你不需要VISA。” 然而运通董事长罗宾逊在退休之后向也不得不承认，失去与奥运合作的机会，是他担任运通董事长期间所犯的最大错误之一。

　　奥运营销给VISA带来了巨大回报，在它开始赞助奥运会的前3年内，VISA的全球发卡量上升18%，几年之后，VISA卡就取代美国运通卡成为国际旅行用信用卡。

　　赞助奥运会乃是一场马拉松比赛，而非速跑。对于对奥运会趋之若鹜的赞助商来说，仅仅拥有奥运会的五环标志，并不能让消费者对品牌产生天然好感，这必须付出长久努力。 

　　遵循“标准流程”的奥运营销

　　如果说1986年，VISA在奥运会上使用的策略只不过是简单的广告战术，那么这之后，VISA开始意识到利用奥运会是一个很好的品牌战略，也正是从那时起，把奥运营销提升到了品牌战略层面，成为商业模式的一部分。

　　VISA认为奥运营销与开设工厂一样，本质上都是一个商业投资项目，应该完全按照标准流程运作，并针对奥运的特点建立一套系统的管理体系和操作流程，在市场调查、广告和公关领域都有专人负责，并通过第三方专业的数据调查公司对广告、公关、线下活动的效果持续进行评估。

　　“1988年之后，我们除了广告和品牌之外，更多地是把奥运会结合到与用卡有关的促销、公司形象的推广以及内部员工的激励等方面，把奥运概念贯穿到我们整个营销过程的每一个细节当中” VISA国际组织的执行副总裁汤姆•夏柏（Thomas B. Shepard）曾如是说。

　　今天的VISA会同时进行三届奥运会的营销工作：即将举行的这一届，进入筹备阶段的下一届，还有仍在申办中的那一届。

　　奥运赞助是顶级企业的昂贵游戏，而且这种投入在短时间是不一定会有回报的。这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。而在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是跟进的宣传和营销费用。

　　VISA通过对奥运会的支持来达到世人瞩目的效果；通过与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。VISA实施着一个不断打开新市场，发展新项目的长期品牌战略。

　　开创目的地营销先河

　　VISA在品牌建立之初的发展目标是“把刀锋钉在对手的肋骨上”，超越对手成为行业第一。为了使品牌战略与奥运精神高度匹配。VISA在1988年巴塞罗那奥运会，虽然通过广告大战大出风头，但“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告，实际上开创了针对举办城市的目的地营销先河，当然这也是由于信用卡产品的地域性特点决定的。

　　不同的主办国有不同的国情, 除了积极提升产品和服务，怎样才能让这个国际化的品牌更好的融入当地市场,寻找最佳切入点，也是VISA之后一直思索的。

　　除了有针对性地选择一些更符合地方文化需求的形象推广活动，VISA还很善于寻找有潜力而又需要支持的运动员，帮助运动员提高成绩，同时借助各种营销方式逐渐提高运动员的曝光率和影响力。一旦运动员获得突破，VISA就能获得丰厚的营销回报。雅典奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，而VISA和他签约时，他还是个名不见经传的16岁小将。　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：裴瑜，电子邮件：Peiyugrace@yahoo.com.cn