我国糖果行业自2003年以来，保持着8%－12%的高速度增长，是中国食品工业中快速发展的行业，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。

　　为什么在当今商品极大丰富、消费取向多元分散的时代，糖果业还在快速增长？这缘于其一是基于人们的生活方式持续朝着安逸休闲的方向发展的大背景，消费者对本来就是休闲食品的糖果有着天然的需求；二是，糖果业自身的求新创新迎合了这种消费趋势，把消费者吸引了过来，使其消费能量在糖果业中而不是其它产业中释放出来。

　　回顾近五年来的糖果业，出现了三个显著变化：

　　第一，以雅客V9、石药果维康为发端，糖果的产品结构向着功能化方向发展，除了与维生素杂交组合外，还出现了众多针对口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企业的广告投放策略升级为标志，糖果业的营销由单一营销向整合营销传播转变。在传播上，以雅客和金丝猴为代表的国内糖果企业利用央视大传播，向全国展开“糖衣炮弹”的进攻，品类占位、品牌营销成为主流。第三，经过多年的市场教育和孕育，在健康消费的大背景下，2005后“醇风”劲吹，木糖醇口香糖品牌呈现爆发式增长，国际资本也纷纷以木糖醇为切入点介入中国口香糖市场。　

　　从上述现象可以看出，糖果业的快速增长不是简单的重复放大，而是糖果业产品和营销手段上的创新。创新，给产业带来了活力，促进了行业在高一级的层面上竞争和发展；创新，改变了市场竞争格局，诞生出新的领军品牌。阿尔卑斯、雅克V9、石药果维康、益达木糖醇都是如此。目前，市场又到了一个相对均衡平稳期，正孕育着新的创新与突破！

　　打破平衡，就是机会！谁是下一个领衔主演者？

　　把握趋势　看准方向

　　应该看到，糖果业的整体创新能力并不强，我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术，没有自己的核心生产技术及配方, 产品的科技含量整体不高。模仿跟风盛行，产品同质化、营销同质化非常严重，所以在这个市场里，创新的空间大机会多，关键是要找到创新的方向。

　　众所周知，糖果的季节性消费特征显著，但是这一特征是原来的生活方式产生的惯性所致，如今，人们的生活方式正在改变，糖果消费正在从节日及礼品的集中消费向着日常休闲消费转变，这就是机会!这就要看糖果企业能不能抓住这种转变带来的机会，用全新的产品引导、对接新型消费。

　　概括地说，糖果消费方式正发生着以下转变：

　　 功能化。在追求绿色健康的大气候影响下，功能化化食品受到热捧，糖果当然也不会“幸免”。在不影响色香味的前提下，有功能的糖果大受欢迎。消费者认为，反正都是吃，吃糖都能吃出健康，何乐而不为呢。

　　2008奥运会的日近临近，为企业将运动元素融入糖果营销提供了良好舞台，恢复体力、补充能量应该是功能化的思路之一。

　　 时尚化。在吃早已经不单单是为果腹的今天，吃，就是享受，吃什么，是一种生活方式，有时吃什么的符号意义胜于吃本身，要吃着玩吃着炫吃出品味。这就是时尚化!糖果也是时尚的载体。前卫的、另类的、个性化的吃都在彰显着自己。口香糖就是其中最典型的代表。这里面机会多多。

　　 娱乐化。时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。吃就是玩，玩就是吃，吃着玩玩着吃已经越来越分不开了。人们在享受物质给他带来的快乐的同时，也享受着商品的形式给心灵带来的娱乐、刺激和满足。所以糖果不仅要好吃，还要好玩。棒棒糖再度兴起说明了这一点。

　　 杂交化。食品中的糕点、小吃和糖果已经呈互相杂交融合之势，消费者把小吃当正餐，把糕点当糖吃，没有界线，想怎么吃就怎么吃。敏锐的企业发现了这一点，他们互相借鉴，衍生出许多新品类，比如徐福记把糕点糖果化，北京老字号御食园把北京小吃糖葫芦、驴打滚包进糖纸，做出了很好的尝试。这是很好的产品创新路径。

　　 品牌化。日益激烈的市场竞争，越来越挑剔的消费者，都要求糖果业要向品牌化方向发展。这就要求要给予产品以内涵，细致地体察消费者，在心理、身份等方面给予消费者以满足，把产品变成消费者的朋友。  

　　几点具体建议

　　1、抢位占位，做品类先锋

　　糖果企业一定要优化产品线，集中力量打造核心品类，在消费者心中形成定位，在市场中形成拳头，抢位占位，做品类先锋，这样才能坚不可摧。各领导品牌之所以强大，道理就在这里。每一种品牌都代表着一种品类，由此产生一种强大的销售力。例如阿尔卑斯单一个焦香奶糖品类就可以销售3个亿，大白兔代表原味软奶糖销售3.2个亿。雅客V9首创维生素糖果一年销售也超过2个亿。发现和创造新品类，抢先成为该品类之王，才能在糖果行业立足站稳，成就品牌，成为强者。

　　我国糖果企业的产品线偏长，什么都想做，结果什么都做不好，尤其是当品牌尚没有在消费者心中立稳之前，如果做得太散，没有集中力量首先在一个品类里奠定地位，在行业中也就不会立稳脚跟。

　　尽管糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，但是从营销意义上来讲，还有进一步细分的价值，正如在好丽友派之后，达利食品在“派”中通过主攻蛋黄派细分市场，成功挤进了市场。比如功能糖果市场仍有待继续细分，目前我国功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一。从国外发达国家功能糖果的发展历程来看，功能糖果已经在功能上有了极大的丰富，有的能保护视力，有的以提高免疫力为诉求，有的则是如同功能饮料一般以提高能量为核心，在年龄分类上也不尽相同，已经有专门针对儿童的保健糖果面世。这是个潜力无穷的市场，谁能在细分市场中专注开拓，谁就有可能再度引领潮流。　

　　2、高度重视渠道终端的力量

　　由于糖果是感性消费，平时低关注度，随机购买性强，所以，在营销中要高度重视渠道终端的力量。徐福记就是其中的成功典范，徐福记采取在全国大中型商超实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而且创造了糖果销售的新型售卖形态----散装柜。由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，徐福记甚至改变了消费者的糖果消费习惯：在同一个价格空间里可以满足从糖果到糕点的多种口味需求，散装柜成为留住消费者脚步、捕捉休闲消费的有效手段。

　　渠道与终端的创新也是营销的创新，糖果为什么非得在商超里卖，在报刊亭卖行不行？我看在在娱乐场所、在旅游景点卖更没问题。功能化糖果在药店、在医院小卖部卖行不行？其实完全可以。石药果维康维C含片能够走进商超，普通糖果为什么不能走出商超？!

　　3、营销还要精细化

　　细心体察消费变化，提高消费者的满意度，糖果营销还要精细化。

　　比如在产品口味上，为什么糖一定那么甜？让它的味道变得清爽清淡一点难道就不叫糖了吗？在产品的方便性上，有没有方便汽车驾驶者吃的糖？好像没有，开车的人要想吃糖，要剥开糖纸，很麻烦，弄不好粘一手黏糊糊的，口香糖的热销不仅仅因为它是口香糖，它用小小的盒装着，卫生，方便取食，这些时尚性的优点其它品类糖果要好好借鉴。在包装上，现在不是散装就是包装太大，或者是包装内的品种只有一种，太单一。现代主流消费者购买食物总是精致、量小、次多，糖果企业你注意到了吗？等等，诸如此类，糖果营销可做的文章还很多。

　　诚然，糖果业是最传统、竞争最激烈的行业之一，但它绝不是竞争水平最高的行业。社会总是在变化在发展，因此，营销也一定没有尽头。

　　本文原载《糖果》2007年7月号，发表时的题目是“产品和营销，关键是找到创新的方向”　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长、执委会主任，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。　　

　　张正 【２１世纪福来传播机构】高级营销顾问　　

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