前言
2005年初，受邀为上海某集团公司提供 营销咨询服务，为其实施了品牌、营销组织系统、渠道网络建设等方面进行系统的转变，取得了显著的业绩。本文是盛世六合 总经理汪英泽以案例的实际实施情况，结合多年对规模型企业整体销售提升这一课题的研究，汇总而成，希望能给广大企业尤其是已经具有一定规模的企业提供一个赢得持续发展的借鉴。
第一章 认识SLK企业
上海SLK企业是一家国营企业，在中国特种建筑干粉产业中居于领导地位，并为中国特种建筑干粉产业的发展做出过卓越的贡献。历经18年发展，SLK企业从无到有，茁壮成长，尤其在上海市场，已经成为一个具有较大 影响力的企业，SLK企业生产的干粉在上海城市建筑中被广泛应用。
SLK总部位于上海，拥有北京、南京、武汉、福州四个分公司，销售总额超过7亿元人民币，其中超过80%的销售是在上海及周边地区实现，4个分公司的销售总额不足1个亿。产品方面总计有9大系列70多个类别，其中3大系列产品占其销量的近50%。
在技术方面，SLK企业拥有多项创新技术，也无直接的弱势，在部分领域，甚至具有一定的领先优势。
SLK企业立足上海这一国际大都市，目前已经成为中国最具竞争力的墙体节能材料/建筑干粉 供应商，SLK企业在上海的18年历程中，为上海人民带来了许许多多高科技创新、优质的建筑产品。
一、SLK企业的市场优势分析
1、超群的技术研发优势
以非常超前的意识、高起点的投入、完善的研发体系、卓越的研发团队，及开创多项中国先河的技术与产品，SLK企业牢牢地确立了在中国特种建筑干粉产业的技术领先优势。
2、优异的产品性能质量
SLK企业在技术研发、品质管理、原料采购、生产装备等系统的优势集成了SLK企业产品具备优异的产品性能质量。直到现在，还记得在SLK企业的生产基地，一天下来皮鞋都不会上灰，要知道这可是在一个建筑材料生产基地，可想而知，SLK企业内部管理制度的实施是如此的彻底。
3、众多中国经典工程的应用
SLK企业的产品广泛用于中国的重点工程：北京国家大剧院、上海金茂大厦、 东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场、黄浦江隧道等工程，范围遍及中国全境。
4、建筑墙体节能产业标准制定
《上海市外墙外保温系统应用技术规程》这一行业标准由SLK企业起草。
5、领先的生产设备
SLK企业主要的干粉生产流水线设备均从欧洲引进，代表了世界最先进水平，为工厂的生产提供了坚实的保证。
6、众多的荣誉和社会认同
SLK企业拥有众多的社会荣誉，包括上海市高新技术企业、国家级重点 新产品、上海市名牌产品（九连冠）等等。
二、SLK企业产品分析
SLK企业目前有9大系列产品，以销售状况来区分，可以归成3个档次，销量最好的3个产品占到了总额的近50%。
第一集团有防水材料、填缝剂/粘合剂和保温系统三个产品。作为SLK企业最早的两个产品，防水材料和填缝剂/粘合剂，推向市场后一直经久不衰，在市场中销售形势良好，已经成为细分市场的领导者。而墙体保温系统产品，虽然是一个新生的产品，而且整个中国市场也刚刚起步，但市场空间极大、竞争品牌也相对较少。SLK企业是国内唯一大规模开展建筑墙体节能材料研究和实际应用的企业，其墙体保温系统产品技术优势非常显著，又是上海行业地方标准制定者，成功应用案例较多，在这个市场中销售拓展也极为迅速。
第二集团包括界面处理剂、轻质砌块专用材料、旧城墙体改造材料、地坪处理材料等四类产品，销售情况一般，销售额所占比例不高。这四个产品性能相比于国内竞品，具有很大的领先优势，但在国际巨头日益进入中国市场的今天，优势日渐消退，同时像界面处理剂、旧城墙体改造材料等产品的市场需求并没有想象中的巨大，中国特有的市场特点，使得这几个细分市场整体份额增长缓慢。
第三类，墙体腻子材料、涂料两大类产品，目前的销售状况很不理想，尤其是涂料产品，尽管在技术上，SLK企业有着不少特点，同时拥有系统的先进设备，包括引进于英国的全自动液料混合设备（全球最先进的、中国仅有两套），但无论是市场拓展、还是 品牌形象方面，与专业涂料企业还是有着很大的差距。
从SLK企业的9大系列的产品销量来看，销量最大的3个产品占其50%的比重，防水材料和填缝剂/粘合剂单品销量都在一个亿左右，是行业的单品老大，但这两个产品是中国特种建筑干粉材料产业中市场较大的几个细分市场，总体规模都在100亿以上，这样，SLK企业相对的市场占有率又仅在1％左右。
以汪英泽多年营销咨询的经验判断，无论是哪个产业，一家企业拥有多项的关键领先优势（技术、行业影响力、成功的实例应用），其销售的突破是必然的，全国化拓展也将具有极大的成功把握的。但SLK企业的实际情况却是另外的一番情景，18年来，一直无法成功的走出上海，走向全国。
1、SLK企业在上海地区实现近6个亿的销售，但在中国其它地区的销售，加起来还不到1个亿。
2、SLK企业在上海总部有60多个销售人员，年均实现1000万业绩，而4个分公司有近50个销售人员，年均销售仅200万左右，公司内部的差距都如此之大，更不要同国际巨头的销售精英相比了。
3、SLK企业在上海的品牌优势，可谓是如日中天，但SLK企业的其它分公司，北京、武汉、南京、福州就无法与上海总部相提并论。除了福州势头较好，武汉差强人意外，北京、南京二个古都的分公司，经营业绩明显与SLK企业在行业内的企业影响力、行业地位不相匹配。
4、对于全国市场的布局，SLK企业已经在实施，但效果却是非常不理想，那么SLK企业下一步的战略目标指向何处？对于已启动的全国战略格局，如何通过做好每一步 细节，注重机遇与时间成本，实现企业再次快速腾飞？
第二章 中国特种建筑干粉产业分析
在中国，特种建筑干粉是一个迅速成长的成熟而又新兴的产业。由于体制的原因，这个市场在中国是一个成熟的市场，一般的在县级城市就有建筑干粉材料企业，中国的水泥企业曾有上万家之多，而由这些企业转型生产特种建筑干粉自然也是数量众多，但绝大部分都是三线的“杂牌”，产品的性能与种类尽管已经远远跟不上市场的需求，但还是能以价格手段和地缘的优势，安居于一方。
说其是新兴的市场，则是因为在90年代后期，一批国际建筑材料巨头企业进入中国，而中国的少数企业通过吸收国外领先技术、引进先进的设备，获得迅速成长，短短的10来年时间，整个产业快速的往高端发展，技术不断升级，同时市场对于新型特种建筑干粉的需求也呈爆破式增长。
一、市场容量极为庞大
在欧美国家，建筑干粉市场已较为成熟，平均每50万人口的城市就有一个建筑干粉料生产厂，其规模一般为30－50万吨／年。
在中国，城乡既有建筑总面积约400亿平方米，并以20亿平方米/年的速度高速增长，其中现有公共建筑面积大约为45亿平方米左右。2005年的特种建筑干粉市场保有规模已经超过400个亿。
以杭州市场为例，在走访中我们发现，杭州开发中的建筑面积30万平方以上的楼盘数量不下于10个，以一个开发量30万平方的楼盘计算，如果仅使用瓷砖粘合剂和填缝剂两个产品，供货额就超过200万元，如果是墙体保温材料，那么单项供货额至少为500万以上。仅这10来个大型楼盘项目，特种建筑干粉使用量就接近1个亿左右。
二、政策对产业的推动极为显著
中国的特种建筑干粉市场还有一个很大的特色，那就是政府对于市场的推动具有极大的作用。中国政府对于建筑干粉的 环保与节能政策的要求已经成为政府工作的考核项目，政府为推动整个社会逐步走资源可持续利用发展之路，建立适合资源节约和环保经济模式发展的良好基础，同样实施了一系列能极大推动特种建筑干粉和建筑墙体节能产业的环境政策。
过去几年中，政府一直在“推动资源节约和环保型社会的形成，同时实现节能与环保的目标”。2005年3月5日，温家宝总理在政府报告中着重提出，“发展节能省地型住宅，缓解能源资源与社会 经济发展的矛盾”，同年建设部颁布中国首部具有法律效力的《建筑节能规范》，以及历年来已经颁布及下发的《中华人民共和国节约能源法》、《关于限期禁止在城市城区现场搅拌混凝土的通知》、《公共建筑节能设计标准》等法律规章和国家强制性标准，均是为了缓解目前高消耗的建筑能耗，由此带来了中国特种建筑干粉市场的空前契机。
三、跨国巨头企业开始全面进驻
由中国计划经济体制下的水泥企业等转型而来的干粉生产企业，在技术、产品等方面，与市场的不断创新要求相比，差距日渐扩大，市场中对于优质、创新的技术与产品需求迅速增长。而以SLK企业为代表的少数本土专业特种建筑干粉企业，由于市场操作、 营销战略等弱势，亦没有很好地利用以往的先导优势，所获得的市场份额相当有限。
在中国目前的建筑干粉市场，世界上最强大的几个跨国巨头企业全部汇集，如STO、拉法基、欧文 思科宁、圣戈班等等，从上世纪90年代开始，这些跨国企业就开始进驻中国市场。跨国企业或以直接设厂方式，或以控股中国企业的方式，全面进入中国。
这些跨国企业依托强大的品牌优势、先进的技术、雄厚的资金支持，以及娴熟的市场运作经验，迅速占据了较大的市场份额，尤其是在中国的特大、大型城市等的一、二线市场，无论是在大型的基建项目、政府综合型开发项目，还是房产开发项目，市场占有率直线上升，与其他产业的 跨国公司在中国市场的发展一样，强有力的团队整合作战模式对本土企业影响非常突出。
在SLK企业的核心市场——上海，这些国际巨头控制下的竞争企业，对SLK企业造成了很大的冲击，亦是SLK企业近2－3年上海市场销售停滞的一个重要原因。
四、市场转变对SLK企业的影响
1、市场需求升级对于SLK企业的影响
相对中国特种建筑干粉产业整体水平而言，市场对于干粉产品的需求，无论是创新技术还是产品性能，已经超过了绝大部分本土企业的能力。可以说，接下来的几年，是市场在推动 企业发展。这样一个局面对SLK企业来说，就是一个巨大的利好，将SLK企业拥有的强大技术优势充分发挥，完全能够给市场的拓展提供系统有力的技术支持。
我们以建筑墙体保温系统为例，由于政府的推动，在市场的各方力量没有充足准备的情况下，一个数百亿的市场已然形成，几乎完全是卖方市场，数十亿的资金迅速聚集。而SLK企业作为本土建筑墙体保温产品研究的领导企业，就更应该独拔头筹，以强大的技术储备和成熟的现成产品，迅速地抢占市场份额。
2、市场招标制对销售拓展的影响
由于中国工程市场的特点，招标采购制的推行已经成为一个必然，这样就更加剧了市场的竞争。一般情况下，招标往往将焦点直接集中在价格上，打掉了中间的价差，使得依靠 人际关系的销售方式难度越来越大。但招标制的推行，对行业整体而言是有利的，将促使行业良性发展。
对于SLK企业，市场采购方式的改变，对其销售模式的影响相当巨大，招标方式更加注重企业的整体竞争优势，尤其需要销售团体的配合作战，需要从产品、技术、品牌等各个方面进行比较，因此，SLK企业既要强化其技术、产品方面的优势，又要彻底改变其品牌、 销售团队方面的弱势。
3、政策的规范对SLK企业的影响
政府部门对于工程市场领域的政策法规日益完善，力图从利益体制上使带金销售失去生存的环境，同时监督部门的打击和媒体的曝光也使得工程市场的操作愈加透明，这样的市场环境，对于普遍依赖利益主导人际关系的市场拓展带来极大的冲击。销售人员的单兵作战将陷入束手无策的境地，单一推广模式，将会陷于更深的恶性竞争困境。同样，对于极大依赖销售人员个人能力推广的SLK企业的影响也是很大，SLK企业必须能够迅速调整现有的销售模式。 查看 汪英泽 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
