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宝洁推营销新政 分销和零售渠道矛盾加剧

2007-8-15 　 中国经营报 　

　　作者：徐春梅

　　面对渠道上的蹿货、假货等严重扰乱价格体系问题，最近宝洁推出了它的分销新政策。

　　新政的关键是，针对目前分销商的三类客户——零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款处分，甚至被取消分销资格。

　　宝洁有两大销售渠道：分销商渠道和大型连锁超市零售渠道。新政的实行使超市流出来的低价产品冲击了分销商生意。两个渠道的主管冲突很厉害。

　　分销新政

　　从7月1日开始，宝洁分销商对外发货执行全国统一价格。

　　“宝洁是希望所有渠道的价格都按它制定的走，现在市场价格体系有点儿乱。”一位业内人士表示。一是宝洁分销商迫于销量压力，跨区域低价蹿货时有发生，扰乱了价格；二是不同价位的假货充斥着批发市场，尤其是乡镇渠道。

　　但目前分销商对这个政策还在观望中。“宝洁把价格限制死了，我们都不知道该怎么做了。”一位山东分销商表示，宝洁对每一类客户的价格规定了最高、最低限价，只留3个点的上下浮动区间。之前有大的零售终端搞团购，分销商可以给4～5个点的优惠，现在做不得了。

　　“据说在宝洁销售系统外，有的分销商还有一本按自己价格走的账。”一位分销商透露。

　　不过宝洁的态度很坚决。据分销商反映，现在宝洁会根据过往的销售记录，如果订单明显增加的分销商要进行评估，并让不同区域的分销商互相监管。

　　渠道冲突

　　在分销渠道限价后出现的意外局面是，宝洁现代零售渠道的低价产品出现流窜，冲击了不少分销商的生意。

　　“限价只针对分销商，宝洁对直供的零售终端却没有什么要求。”上述宝洁山东分销商言语间有些不满，直供终端做促销，如特价促销等对分销商压力很大。更严重的是，宝洁直供终端的产品还流向了批发市场，而这之前是分销商覆盖的。“现在已经有批发商不从我这里拿货了！”一位分销商透露，他已经向宝洁反映了这种情况。

　　随之而来的还有，分销商手上的零售客户也减少了进货，开始向批发市场进货。“如之前被宝洁取消分销商资格的潍坊百货集团，其下零售终端卖的宝洁产品都是从外面调货的，促销活动产品价格很低，分销商是做不到的。”潍坊当地分销商对此头疼不已。

　　河南信阳一家零售终端负责人也告诉记者，它们销售的宝洁产品60%是从武汉调货的，这部分货是以批发商为中间人，从麦德龙、家乐福等卖场流出来的。

　　“以前分销商还可以适当跟进批发市场的价格，但如今限价后只能被动挨打了。”一位分销商无奈地表示。

　　这在一定程度上说明宝洁对直供的大零售终端影响力有限。据了解，宝洁分销商渠道与现代零售渠道的矛盾一直都存在，而这次限价政策使双方的冲突愈演愈烈。

　　分销商政策走向

　　这一次冲突受伤的是宝洁分销商。业内人士认为，这背后是因为在区域市场内，宝洁的分销商并不处于主导地位。早在1999年7月，宝洁就对分销商进行了“瘦身”计划，削减了大量的小分销商，一个重要因素是中国大型连锁零售终端不断出现。据悉，宝洁公司内部甚至还出现了“轻”分销商、“重”零售终端的情绪。

　　“现在宝洁把分销商定义为销售服务提供者，主要承担物流、覆盖以及服务等。”一位宝洁分销商表示，同时宝洁的政策进一步向大分销商靠拢。

　　继2005年宝洁对山东分销商进行大换血后，其大分销商政策一直在推进。最近，宝洁河南省信阳地区分销商被撤换，由郑州大分销商来覆盖；今年3月底，宝洁换掉了吉林地区两个分销商，仅保留长春一个分销商，并让其北京分销商一商美洁商贸有限公司接管部分吉林市场。

　　此外，一位宝洁的大分销商透露，在今年4月底的宝洁全国分销商大会上，宝洁公司建议大分销商去边远城市、农村开分公司或者设立分支机构。宝洁公司成立了一个深度拓展基金，作为分销商进行深度覆盖的费用。

　　“宝洁的希望是在2009年之前，一个大分销商覆盖更多的客户，如一个省一个或两个分销商来做更多的客户，甚至两个省一个分销商。”上述参会的大分销表示。

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