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麦当劳欧洲全面换装：强势品牌也须变脸

2007-8-21 　 国际先驱论坛报 　

　　整个下午都在逛街购物的伊塔·克里弗特想找个地方歇息一下，于是她走进伦敦西北部艾奇韦尔站附近的麦当劳要了一杯卡布奇诺慢慢品呷。虽然克里弗特说她平时很少踏入遍布伦敦的麦当劳快餐连锁店，但她说，因为这家麦当劳餐厅“看起来非常漂亮、非常时尚”，况且她也需要为自己迅速补充一下能量，于是就进来了。

　　麦当劳餐厅也算时尚？没听错吧？

　　没错。金色拱门(麦当劳的标志)正准备在欧洲全面更新升级，面向更时尚化的消费群。假如你目前还没有看过“变脸换装”后的麦当劳是什么样子的，相信你今年年底就能看到。为营造一种更为时尚悠闲的氛围，给人以高档餐厅式的体验，麦当劳眼下正准备将以前的带螺栓的黄、白两色的塑料“装潢”全部撤下，取而代之的是由名家设计的淡绿色椅子以及黑色真皮做成的整套室内装潢。这一举措将是麦当劳20多年以来变革幅度最大的一次“变脸”。麦当劳公司，连同特许加盟店在内，将计划斥资6亿欧元(合8.066亿美元)于今年年底完成对欧洲1280家麦当劳连锁店的重塑改装工作。

　　麦当劳公司同时打算引入一些迎合地区性口味的更有益健康的饮食项目，如拿铁咖啡等。为更好吸引年轻人和各类职业人士，当然也兼顾到以往的核心顾客群——妈妈和小孩子们，麦当劳连锁店里将增设一些康乐设施，如互联网接入设备、供租用的苹果iPod等。

　　到目前为止，麦当劳的这些“变脸”措施似乎收到了成效。麦当劳在欧洲地区的销售额现在已经超过美国地区了。今年上半年，全欧洲6400家麦当劳连锁店的总营业收入增长了15%，达到41亿美元，而拥有13800家麦当劳连锁店的美国地区同期只增长了6%，总营业额为39亿美元。在这当中，强势的欧洲货币帮了不少忙，但即使把美元疲软的因素考虑在内，欧洲麦当劳营业额的实际增长速度也要快过美国麦当劳。

　　“麦当劳在欧洲的进展非常不错，欧洲市场已成为麦当劳市场中的重中之重。”加拿大皇家银行资本市场公司的分析家拉里·米勒说道。

　　在欧洲，麦当劳快餐连锁店平均每天要为1000多万顾客提供服务。欧洲的收入已占到了麦当劳全部营业收入的36%，这使得欧洲成了紧随美国之后的第二大利润市场。

　　促使麦当劳打算旧貌换新颜的最初原因应归于上世纪90年代末欧洲地区麦当劳销售业务的萧条局面。萧条的一方面原因是，欧洲人担心吃麦当劳会长胖；另一方面原因是他们讨厌麦当劳平庸的门面装潢以及服务人员的糟糕态度。但提出“变脸”具体思路的正是麦当劳欧洲地区总裁法国人丹尼斯·亨内昆，他也是担任这一职务的首位非美籍人士。

　　在上世纪90年代末担任麦当劳法国地区总裁时，亨内昆就开始摸索方法，以使麦当劳的快餐对于习惯于焖炖豆烩肉并喜欢慢慢品尝菜肴的法国人更有吸引力。

　　“为了让麦当劳的食品，如‘巨无霸’等，乐于为一贯主张‘慢食运动’的法国人接受，我们感到我们需要在空间布置和优势展现方面多下工夫。”坐在伦敦一家改造过的麦当劳餐厅里的亨内昆说道，该餐厅墙纸上使用了斑马图案。

　　亨内昆的话没错。经过翻新改造之后，法国麦当劳连锁店的销售平均增长了4.5%。由于改装后的新麦当劳餐厅极为成功，于是两年前麦当劳公司开始请亨内昆为欧洲其他地区的麦当劳连锁店实施“变脸”计划。

　　也有分析家表示，麦当劳餐厅的改装计划在欧洲要比在美国更为成功，因为在美国，大多数麦当劳消费者喜欢在汽车上吃麦当劳食品，或带回家吃。“美国人不愿意改变他们的这一习惯。”胜利资本管理公司的投资经理戴维·考帕克说道。

　　但现在，由亨内昆领头的欧洲改造计划的成功同样面临着内在挑战：将麦当劳门店改造翻新到什么样的地步才是合理、适度的？

　　“假如将品牌延伸做得过度的话，那就会适得其反。”纽约著名的品牌咨询公司Wolff Olins的营销主管迪恩说道。

　　但亨内昆说，他是不得不如此。“在竞争激烈的快餐零售业，品牌再定位至关重要。”他说道。“我们永远需要走在消费者前面。”为实现这一点，他指示他在巴黎组建的设计工作室成员拿出了九种不同的改装方案。然后，连锁加盟店可以根据自己的地理位置和顾客需要来选择最合适的改装方案。改造方案中有“返璞归真型”方案，它采用极简主义装潢风格，使用中性色彩；还有“品质型”方案，它以大幅的莴苣和番茄图片以及闪亮的不锈钢炊具，如绞肉机的图片作为其宣传主题。

　　“新麦当劳令人更舒适，也少了以前的那种拥挤感，我们都很喜欢里面的椅子。”16岁的沙恩·伯格拉说道。她指的当然是伦敦的那些改装过的麦当劳店面以及里面的“蛋椅”，它们由丹麦设计大师雅各布森亲手设计。

　　关注本地口味需求这一做法也帮助麦当劳克服了身为美国快餐连锁巨头在欧洲常常遭遇的文化壁垒。“在欧洲，任何大型美国品牌都会遇到一个问题，那就是，人们倾向于认为，这些品牌的到来带来了美国的饮食方式和营销方式，因而是对当地文化的一种入侵。”

　　对于这一文化冲突，亨内昆有着切身体会。1999年法国农民联合会就用推土机推倒了一家麦当劳商店，以此抗议美国的“霸权主义”。当时的亨内昆采取了恰当的广告宣传策略，如承诺使用当地农产品，为当地创造就业机会，从而消弭了那场风波。

　　亨内昆说道，虽然每个国家人民的饮食爱好各有不同，但设计问题更具全球共通性。他认为，懂得品牌再造真正内涵的强势品牌都因而变得比以前更加时尚、更具吸引力，如宝马的Mini Cooper车型就是如此。在法国，他与苹果公司所雇用的是同一家广告公司。“在迈步前进的时候，我们当然不能舍弃我们的根本。”亨内昆说。
　　（《国际先驱论坛报》 作者：朱莉娅-维迪吉耶）

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