样板市场三步曲 六步打造小区加盟店 新的战术最终确定，一系列前期工作有条不紊的展开： ·公司收集小区楼盘信息，做到有效覆盖区域，评估进入可行性； ·公司选择加盟商，提供销售政策，进行加盟商业务技能培训； ·加盟商对小区进行扫楼登记工作； ·公司协助加盟商举办家装课堂，加强与消费者的品牌互动； ·公司协助加盟商组织针对该小区销售优惠活动，促进销售。 标王地板通过制定的小区加盟政策，使得更多的经销商不需要支付大量的建设门店的费用就可以进行拦截销售。小区是最靠近顾客的‘末端’，所以小区成为销售工作的‘重地’，小区活动推广、加盟专卖店就是冲锋陷阵的‘先锋队’，在小区设置一道‘屏障’，将顾客拦截在竞争对手之前，这样在神不知鬼不觉的情况下就实现了销售，小区渠道创新成功。 打造直营店的样板示范工程 直营店就是指总公司直接经营的终端专卖店，由公司本部直接经营投资管理各个终端点的经营形态，是进行渠道政策和各种营销措施的试验基地。公司采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。 直营店的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润，通过直营店 统一经营，对终端进行人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理，降低沟通成本、利润差价。企业在样板店直营销售的过程中，一定要着力进行关键制定和流程的建立，为未来扩张工作做好准备、提供有力的基础。 样板市场有两个核心作用，第一是打造优势市场，作为招商的招牌形象；第二是通过样板市场的打造可以迅速提高企业团队技能。直营店的样板示范基地建成后，可以快速在本地市场进行复制，同时为其他经销商树立信心，也为他们提供了可以复制的成功经验与模式。 总结固化渠道模式。 标王地板在武汉的渠道运作的过程中，不断完善小区模式和直营店模式，总结编写了系列化的文件和流程：《小区加盟店经营政策》、《小区推广部 岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》、《专卖店经营手册》、《店员销售技能手册》等。 这种扎实到位的知识沉积，为其不断地发展壮大奠定了坚实的基础。 【参考】《标王地板直营店的8方面工作》 1.直营店导购人员管理流程：人员招聘 工作流程、新员工到店实习流程、新进 员工培训流程、员工晋升工作流程。 2.导购员日常工作规范：着装要求、语言规范、日常处理事务规范； 4.促销活动工作流程：促销申请、审批、执行及注意事项； 5.客户档案管理：建立客户档案，收集家装照片，增加销售道具； 6.客户投诉处理规范：处理流程、解决方式； 8.新开店铺工作流程：店面设计施工、人员招聘培训、开业促销企划。 在第一路人马渠道创新热潮涌动的时候，如果品牌打造跟不上，产品的认知度可能会大打折扣，最终事倍功半，那么目前地板行业的品牌竞争情势如何呢？ 武汉市场的地板广告拼杀已经到了白刃战，公交车体、户外高楼、报纸、电视，特别是建材市场周边全是地板广告的身影，广告竞争全面升级。促销活动也是花样百出，总裁签名售板、汽车广场压地板、明星现场促销、打折促销等等。 面对这样的局势，联纵智达首先冷静地分析了各家当下的战术，列出了一个态势表：(见表1） 武汉地板的品牌竞争现状 | 竞争品牌 | 宣传口号 | 促销行为 | 圣象地板 | 让生命与生命更近些 健康零距离，圣象E0地板 | 通过炒作行业老大的身份来诉求E0级地板概念，在央视及地方台、 广播电台、户外高炮、公交车体投放大额广告，公关活动开展广场汽车碾压地板活动。 | 德尔地板 | 我爱德尔，我爱家 德尔猎醛地板——加入独特FCF猎醛因子 | 通过关之琳做 形象代言人市场推广猎醛地板，进行大幅度促销活动，在央视、地方台投放上亿元广告费用。 | 莱茵阳光 | 阳光运动型地板——加入独特1MM运动加强层 | 通过运动明星田亮作形象代言人，再进行央视广告加消费者终端体验活动，进行总裁签售活动促销低价吸引客户。 | 菲林格尔 | 一生一世，尽情生活 必恒密封 | 通过朱茵作 品牌形象代言人，主推必恒密封技术，速求环保时尚概念，进行“新花怒放”新品上市公关活动，广告传播主要通过建材城户外广告。 | 瑞嘉 | 关爱健康，信赖瑞嘉 | 通过濮存晰作品牌形象代眼推广“无理由更换”活动，主要是终端物料宣传与报纸 软文为主。 |
与竞争对手相比，标王目前的品牌问题在哪里呢？ 1.标王在武汉市场是个全新的品牌，消费者对这个品牌完全没有认知，要先解决品牌的载体问题； 2.如何定位标王品牌，品牌的核心价值主张是什么，解决品牌的定位问题； 3.标王的品牌在消费者心目中模糊，导致无法向消费者传递产品信息的关联，这个品牌与产品的关联度问题如何解决； 4.通过什么样的品牌传播方式才能够得到立竿见影的销售效果，解决与消费者的关系问题。 针对以上问题，联纵智达运用了“品牌思维诊断模型”设计了四个动作来解决。(见表2） 需要解决的问题 | 解决方向 | 动作 | 品牌载体 | 建立品牌及其传播形象，通过外部形象的升华，对品牌核心价值深入地挖掘，从而使品牌得到全方位的提升。 | 建立品牌传播VI形象并进行公关，取得“奥体中心专用地板”的 赞助权，迅速通过这个载体来获得消费者的品牌的知名度和认知度。 | | 寻找到品牌核心价值主张，需要对市场、目标人群进行系统的分析，塑造它的 品牌文化。 | 通过消费者、竞争对手、品牌自身三方面分析，确定“有活力的生活”的生活形态。 | 品牌产品关联度 | 标王“有活力的生活”的价值主张，如何能够落实到产品中去，而且能够是消费者能够察觉到产品的差异点。 | 确定传播主题为“运动级家用地板”，直接让消费者在短期内就产生产品价值感。 | 品牌消费者 关联度 | 把品牌定位与传播产品关联确定到与消费者的关系当中去拉进与消费者的距离，解决品牌的感性形象。 | 进行“我家的奥体中心”中心为主题的促销公关活动，并且通过“装新房，买标王地板”建立与消费者消费动机，直接促销消费者消费。 |
一、“活力生活”如何落地？ 标王地板的口号是“有活力的生活”，这样一种价主张如何在现实生活中有效落地，拉近标王品牌同消费者之间的距离呢？标王通过取得“奥体中心专用地板”的赞助权方式，借势全国人民最为关注的奥运，使它的品牌认知度在短期内迅速提升，然后再把主题定为“标王地板——我家的奥体中心”的传播活动及促销攻势，将“有活力的生活”与消费者直接联系起来。 二、两大促销主题活动 第一是围绕“有活力的生活”为主题的促销公关活动，举办了“标王杯活力SHOW有奖摄影大赛”——说出你的故事，SHOW出你自己的传播活动；标王地板杯搜房网“活力湖北，让湖北动起来”——短语征集赛两大活动贯穿全年。 第二个是借助奥运之势的促销活动，分别进行了“标王进武汉，万家看奥运”奥运门票促销活动、“奥运样板间”体验的消费者活动、“为湖北奥运健儿加油”的公关活动、并且进行了小区“家庭去奥会”等与消费者相关的促销活动。 在传播主题和促销活动确定的情况下，如何选择传播媒介呢？ 在选择创新上要遵循三个原则：选择优势成本、锁定目标群体、把握时机，这三者有机结合才能做到媒介的创新使用。 ·优势成本：选择成本合适的媒介，虽然电视广告在品牌初入期效果好见效快，但它却不是成本性价比最好的媒介，而“置入式”电视广告就是一个性价比非常合适的选择。 · 锁定目标群体：由于地板是耐用 消费品，消费者的购买次数少，这个时候在市中心人流量大的地区做广告就不是很有效用，因为大多数受众都不是目标消费群体。 ·把握时机：可以促进销售或者能够与品牌关联的时机，才是最有效的品牌媒介选择方式，因为这种选择会直接带来消费者的消费行为。 于是具体的传播媒介开始确立： 传播目的 | 传播内容 | | 建立品牌安全感 | 品牌形象冲击 | 电视、建材城户外 | 第三方鉴定评估 | 奥体中心专用地板 | 公众舆论造势 | 报纸软文、网络 | 品牌行业公关 | 行业会议 | 产品信息 | 家装课堂、产品手册/折页 | 建立消费者与品牌的关系 | 终端 | 终端建设 | | 小区、建材城讲座 | 消费者互动 | 消费者小区活动 |
户外攻势——在建材城和开盘小区的墙体。 建材城附近高楼，建材城正门附近或主干道两侧，从目标消费者聚居地到建材城的公交车体。通过集中投放的原则选择重点区域、选择目标消费者聚居地附近规模较大的有标王专卖店的建材城。 软文攻势——大篇幅最详尽阐述产品品质。 所有的媒体当中，软文可以与消费者接触的时间最长，消费者可以反复阅读记住所需产品和品牌信息，所以需要详尽介绍产品的时候选择报纸软文是最廉价最有效的方式。通过传播标王地板作为国家奥体中心专用地板，有着出色的产品质量和过硬的服务体系，能带给消费者无限运动的体验，和充满活力的生活状态，与消费者进行软性沟通。 电视攻势——电视广告迅速提高品牌形象与知名度。 在电视广告的选择上，标王没有进行 广告片的投放，而是选择武汉经视的《经视直播》 笔记本电脑的背板，这个节目是省内收视率第一的节目，是普通老百姓获取当地信息的重要途径。 传播主题“标王地板，我家的奥体中心”将伴随主持人在镜头内总共出现4分钟左右，这种置入广告方式效果高、收费低。通过与区域市场内收视率第一的节目合作，在消费者心中树立了较高的品牌形象，强迫式的传播效果使标王的品牌得到最大限度的扩张，对潜在消费者形成有力的品牌攻势；同时这档节目也最贴近百姓的，这使标王的品牌与消费者走得更近了。 一是通过社区论坛BBS广告，与“搜房网”合作进行消费者网络公关；二是建设标王奥运网站，将标王与“奥体中心”和奥运元素结合，最终使标王真正成为“我家的奥体中心”。 促销活动的精心策划，加上媒介的巧妙创新，标王在武汉迅速“活力”起来，成为武汉市场妇孺皆知的品牌。同时伴随着“装新房，买标王地板”的终端及小区促销活动的开展，系统的促销公关为标王带来了大量的销售回报。 从武汉走向全国 初战告捷，全线大捷。在2006年，标王地板在一跃成为武汉地板业的黑马情况下，从2007年开始在全国范围内进行了大幅度招商，将武汉市场的成功模式大规模地复制到了更多的地区。在上半年的招商中，省级市场覆盖率已经达到100％，地市级市场覆盖率达到60％，全国的终端总数已经达到500多家专卖店，2007年的销售总量预计达到400万平方米，单店盈利率超过行业平均水平的80％。 随着武汉市场的成功运作及模式总结，这种“渠道蓝海＋品牌创新运作”的区域样板市场操作模式已经是地板行业最为成功的 营销案例，被国内很多一线地板品牌在营销实践中纷纷效仿。 作者简介：李天,联纵智达咨询机构培训总监；唐磊,联纵智达咨询机构咨询师 查看 商界评论 李天 唐磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
