摘要：检验一个定义是否更为切近终极定义的有效方法是看它是否可以包容其它相关定义。因为，上层学术通常对下层学术具有包容性，而反之则不能。根据作者的分析来看，众多 营销、 广告等领域的大师、专家在对 品牌的认识深度来看，都还只是处于幼稚园的水平啊。 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是 商标吗？因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是 从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以 顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同 消费者群之间的内在和外在区别。就拿 宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗？显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn B.Upshaw： Lynn B.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括 销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”？显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军： 韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性 包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的 媒介。--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页 草树先生评述： 韩先生所下的这个定义比较于上面两个美国学者来说已经比较接近于品牌的本质了。因为它指明了品牌除了具有外在的识别功能之外还具有内在——即个性的识别功能。 事实上，在 品牌价值中，消费文化价值正是以一种文化现象——媒介、中介物的形式表现出来的。不过， 品牌文化的中介形式包括了所有可直接感知的一切象征形式，包括文字、色彩、图像、声音、味觉、触觉、事件等一切感官知觉信息，商标只是由出品商所制造出来的作为品牌的一切内涵的最后一个中介物而已。 另外，品牌对于消费者来说有时候也不仅仅是一种记忆的“工具”。事实上，在商品市场发展到成熟阶段时，品牌的文化功能常常就是消费者追求的目的。譬如娱乐、审美、情感等品牌内、外在特征本身就能给消费者带来满足感，因此是非工具性的。 4、王书卿： 王书卿在其编译的《 国际名牌策划与实例》中写道："从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、 新产品的标志。"--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社第2页 草树先生评述： 这个定义与其它大多数定义一样，只认识到了品牌的外在区别功能——商标功能。 另外，从王先生的这本著作的名称来看，这本书所讨论的主体应该是品牌的外在“包装” 问题，而非品牌本身的问题。 5、杨欢进： 我国学者杨欢进等在其著作《 名牌战略的理论与实践》中写到："毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。" --《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页 草树先生评述： 杨先生给出的这个定义虽然没有什么新意，但却是对目前绝大多数的品牌定义的最坦诚和最好的总结。因为，其它的品牌定义都具有故弄玄虚，卖关子的嫌疑呀。 6、奥格威： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”--《品牌学》余明阳/主编 安徽省人民出版社 第2页 草树先生评述： “品牌是一种错综复杂的象征”，这说的非常正确。 一般来说，消费者之所以选择每个品牌，一定是经过许多信息的接收和判断的结果。这些信息也必然是错综复杂的，而这些所有信息的意义都必将归结到对商标这一 商业的最后一个象征物身上。 “它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”表明，品牌是通过多种多样的途径、方法、工具的组合而形成的。 站在 广告业的立场来看，这个定义真的是无可挑剔的了。可是，对于 品牌战略的规划来说，它又能给予我们什么样的指引呢？ 品牌 战略规划的目的在于确定品牌的内涵而非内涵的实现。名称、口号、包装、广告等一切可感知的形式都只是对品牌内涵的实现工具或途径，因此关于这些方面的知识和技巧都只是品牌战略 管理学术的下层学术问题。下层学术又怎么能够指导上层学术呢？ 为了更好的理解品牌内涵与其实现的关系，我们可以举一个简单的例子：这世上是先有笔呢，还是先有书写的需要呢？显然，人类是先有了书写的需要，然后才发明、发现笔的。如果我们认为先有了笔，然后才有需要会怎样呢？那必将导致中西方对笔的不同定义，而且各执一词，都认为自己才真正懂得了笔的本质与内涵，因为中外的笔的形态是不同的。现在再回过头来看看众多的品牌概念，不正是受到既有品牌现象的蒙蔽了吗？ 7、王海涛： 王海涛等在《品牌竞争时代》中说："严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其 经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社 第3页 草树先生评述： 作者从三个不同的角度（而非层次）描述了品牌的外在特质——中介意义，仍然不能揭示品牌根性的、本质的意义——为何会产生“品牌”这一事物的根本原因——创生的起始原由（外部机制）。 查看 刘伟雄 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
