近年来，随着国内外市场环境的变化，以维科、孚日、泰丰等为代表的 家纺行业出口大户和江浙一带的一些以 外销为重的企业，纷纷寻求向国内市场的转型。然而，在 内销市场中，真正能树立与其在外销市场地位相匹配的身份的企业几乎没有。
为什么呢？众所周知，外销市场和内销市场是两个截然不同的市场，所需的 核心竞争力也截然不同。外销型企业在向内销转变的过程中，不仅要在渠道、品牌、组织、传播等方面系统转型，更重要的是要了解并适应国内市场，利用先前在外销市场的优势，培养其适应国内市场的核心竞争力。
从营销 价值链分析来看，典型外贸型家纺企业的营销主要按照以下流程来走：
企业通过展会、交易会等 国际营销形式寻找国外 代理商，然后通过国外代理商寻找的客户订单，按照要求进行订单生产，最后按标准进行交易。此后，如果客户满意，并能保证质量和信誉，就能够稳定客户，拥护比较稳定的客户群。
上述过程表明，外销企业的重点在于按照国际客户的订单要求进行生产， 企业管理的重心在于如何保质保量并按期交货——生产能力强，重视产品 成本控制，产品 质量管理水平比较高，有一支训练有素的工人队伍，严格遵守合约等是外销型企业赢得竞争力的关键。
也就是说“生产力”是外贸型企业的核心竞争力。延伸开来说，“以生产为导向”正是很多外贸型企业的特征，这个特征决定了外贸型企业在营销、渠道、品牌和推广等方面的很多特质：
 营销：由于没有稳定的 销售渠道，没有深度掌控 终端和市场，外销的营销价值链是不完整的——缺乏完整的信息流、产品流、服务流
 渠道：做外销，绝大部分是不用关心销售网络的，外销市场单纯的贸易 买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经验
品牌：由于是订单成产，往往没有自己品牌
传播：除了参加展会等，很少进行系统的传播等推广
对于外销规模企业来说，他们的优点也正在于此——在前期的外贸交易中积累了雄厚的资本，拥有强大的研发能力和生产能力。
这可以作为他们进入国内市场的强大后盾。但是由于国内市场的不同，他们在外贸市场所培养的核心竞争力并不能直接转化为内销市场所需的竞争力。
2．目前国内家纺行业决胜未来的关键竞争要素
经历过90年代末到近两年来的十年的发展，中国的家纺市场已经由初期的基于渠道量的扩张的简单的销售竞争阶段，逐步升级为基于以产品、渠道、价格、传播等系统竞争力的品牌竞争的阶段。
虽然家纺行业的品牌集中度并不高，但是如下图所示：
目前已经逐步由以前的散点市场走向团状异质化市场，“以罗莱为代表的第一集团企业”和“以各地方强势品牌为代表的第二军团企业”竞相竞逐领导品牌和强势品牌，前者逐步加快全国扩张的步伐，渐成行业主导之势，后者以地域聚焦优势雄据一方，积极寻求新的增长空间。
这说明，目前家纺企业的初期的渠道建立基础工作基本完成，以产品、价格、 促销、推广和传播等系统提升的品牌竞争、和以渠道管理提升及深层扩张为代表的竞争时代已经来临。此时，国内家纺行业决胜未来的竞争要素主要有以下几个方面：
品牌的提升：进一步明确 品牌定位和核心价值，并以系统化的营销积累品牌力
渠道的提升：包括渠道的深层扩张，完成渠道由量到质的转变，及终端的精细化
产品的提升：进一步提升设计能力，能够满足 消费者和品牌的个性化需求
推广的提升：由广告、终端、促销等单独发力，创意式的突破，到系统的发力，精细化化推广和传播
组织管理的提升：以品牌和市场为导向完善组织，提升内外部管理能力
图三，本阶段国内家纺行业的关键竞争要素
其中，本阶段最核心的是品牌的塑造和创新，这个核心将会带动企业的产品、渠道、终端、推广和组织管理一起提升。如上图。 查看 冯小素 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
