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2007冷冻年“高温”收官 空调行业拐点首现

2007-8-28 　 证券日报 　

　　证券日报创业周刊 作者：加贝

　　靠天吃饭的空调企业，应该好好感谢一下2007年中国大面积的闷热天气。2007年的夏天，天气预报中出现最多的就是高温预警，先是华北，后是华中，7月中下旬，整个华南、华东地区几乎被“红色高温预警”所覆盖。红色也是股市里阳线的颜色，海尔、格力、美的等空调企业的股价也是持续“高温”。2007冷冻年一扫2006年的颓势，送给空调企业们一个大大的礼包。国美电器有关人士称，北京、上海、广州、南京四个最具代表性城市的空调销售在国美的门店都出现了“历史性”的热卖。广州国美平均一天甚至销售多达3000台，而北京国美则在6月实现了销售额翻番。

　　数据显示：2006年8月到2007年5月，中国空调压缩机总产量5585.6万台，总销量为5685.35万台，同比分别增长20%和23.7%。2006年8月到2007年5月，空调总产量为5044.32万台，同比增长18.9%；空调总销量为4610.77万台，同比增长9.3%。2007年一线空调厂家大多扭转了2006冷冻年度销量下滑的现象，出现了不同程度的增长。

　　2007冷冻年度初期，很多业内人士预测空调旺季将出现价格下探甚至新价格体系崩盘的局面，但各空调企业以实际行动证明，销售重心逐步转向中高端产品的销售策略，行之有效。因此，2007冷冻年度，空调旺季的高端产品竞争犹为激烈。高端新品的差异化营销最大程度地放大了高端产品的销售，虽然这些产品的单台价格最低也达2500元，但从卖场统计来看，高端产品的推广策略使得空调总的销售额实现了大幅提升，这是厂家愿意看到的结果。

　　来自权威机构的监测数据，2007年上半年家用空调市场平均价格比2006年上涨300多元，产品出厂均价、出口均价都有不同幅度的上涨。零售量市场份额排名前十位的企业，其零售额的同比上升幅度都远远高于零售量。格力、科龙、美的的零售额与上年同比分别增加了41.97%、41.56%和30.87%，三菱电机、奥克斯的零售额增幅也超过了30%。

　　从国家信息中心近期披露的监测数据获悉，2007年1-6月份，空调销售单价同比上升10.3%，其中销量最大的分体壁挂空调的加权平均单价为2346元，比去年同期高了近200元每台。而海关总署公布的数据也印证了空调涨价的现实，统计表明，1-5月份出口空调加权平均价格为157.78美元，同比上升了9.4%，且今年上半年我国空调业的出口和内销实现了23.6%和16.94%的增长上述数据表明，2007空调冷冻年度，中国空调市场不但成功消化了1000万台上一冷冻年度的库存，还取得了销量和空调平均单价的双双提升。

　　空调销量增长了，单价提升了，空调巨头们的总体利润也颇为吸引眼球，但空调行业的利润水平提升依然不大。银河证券分析师朱立军表示，从整个行业的角度来讲，空调行业的总体利润情况其实变化不大，格力等巨头们利润大幅增长其实主要是挤占了中小品牌的利润空间。

　　今年，格力、海尔、美的继续领跑，志高、奥克斯全面挺进，新科、LG等老牌劲军厚积薄发，整个行业赢来发展多年来的大胜局。经过多年的发展，我国空调业竞争格局日趋明朗化。国内空调企业正在由粗放型向技术型转变，科技含量高的产品有利于我国空调企业提高国际形象，有利于我国空调的出口。由于这个转型，市场也在进行新一轮淘汰，2007冷冻年度结束，空调品牌已经从2002年的400家锐减至大约25家。有统计数据显示，国内空调品牌十强已牢牢占据了8成以上的市场份额，其中格力、海尔、美的空调三巨头更是占据了中国空调市场的半壁江山，集中度同比再度上升了5.2%。市场集中度不断提高，市场资源更是不断向优势品牌集中，这一市场趋势导致小的空调品牌打不起价格战，大的空调品牌不愿打价格战，空调企业选择更多的是质量、售后服务、节能等为空调市场营销的诉求点，价格战演变成价值战。整个行业的发展规律尤如自然界中的动物法则，群雄争霸，互不相让，最终在博弈中都找到了各自的地盘。

　　这个冷冻年度，空调行业开始出现拐点。企业间的较量渐渐走出价格战、促销战的困局，逐步转向注重品牌、品质、服务等。寡头垄断之态初显。回头审视这个冷冻年，LG空调翻新事件，铜管碰撞铜铝管“黑心管”引发争论，渠道美苏空调涨跌观点对垒，志高首吃“召回”螃蟹，大小事件也充斥其中。

　　不过，一度沸沸扬扬的“铜铝之争”事件，也多少透露出喜报之下空调行业的隐忧。

　　铜铝之争为何对空调行业产生如此大的震动呢？这与我国空调行业相对敏感的体质有一定关系。空调行业的敏感体质来源于市场竞争的脆弱性，一方面是空调原材料疯狂的上涨，另一方面面临一二级城市市场的相对饱和，空调企业所面对的产业环境并不太好，而产品本身的季节性特点决定了空调市场很容易遭受外界任何风吹草动的干扰。

　　市场竞争的手段是多方面的，价格、产品、服务、渠道、促销等都可以成为企业进行市场差异化竞争的砝码。自海尔第一次获得2008北京奥运赞助商的荣誉之后，中国空调企业已经按耐不住挑战“奥运营销”的欲望。包括奥克斯、TCL、长虹等企业纷纷“出手”，各显神通。其中，奥克斯成为国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴，TCL成为“中国女子网球队首席赞助商”，长虹成为中国乒乓球队主赞助商，科龙赞助奥运火炬珠峰传递活动等。此时，整个空调行业已经掀起了一场火药味浓烈的“营销争夺战”，其火热程度甚至比体育场上的竞争更夺人心魄。

　　“目前，我国空调行业已经走出了价格混战局面，企业希望在节能、环保等方面有所突破。”中国家用电器协会副秘书长陈钢表示，“行业洗牌后最终将形成一个由不超过10个空调品牌组成的主流空调阵营，空调企业正面临新一轮转型和洗牌。”

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