二是基于需求的战略定位 企业营销的主要任务是刺激 消费者对企业产品的需求，帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，刺激、创造、适应及影响消费者的需求才是营销的本质。 伴随酒类市场的成熟化，消费者对 酒水产品的需求由单一性向 多元化转变，由趋同性向多样性转变，由低层次向多层次转变，不仅需求数量要得到满足，而且需求质量也要满意；不仅希望价格适中，而且希望好喝好看；不仅需要实物消费，而且需要 售后服务，消费者对产品更为苛求。 成熟的市场环境，刺激了消费需求的选择性。伴随酒水 销售渠道的增多和酒水消费的替代性增强，消费行为更加理性；买不买、买什么，买多少，都由消费者自主决定，需求的选择十分突出。 在满足消费者基本需求的基础上，创造客户需求成为了一种新的战略定位选择。消费者的需求上多样化的，关键在于企业能否基于 市场需求进行企业战略定位。 对于 五粮液、 茅台、 水井坊、国窖1573等高端白酒品牌而言，它们是白酒消费中的 奢侈品，不同层次的消费者对此类酒水的消费有着不同的理解，它们是政府官员的接待酒，是高端商务消费的宴请酒，是普通百姓的 公关礼品酒，高端的定位使其融合的更多的消费需求，但仿佛只有大品牌方能纵横多层次消费需求，对于更多的酒类品牌而言，随着市场需求的细分化， 品牌战略定位也必须走向细分。 随着人们对健康重视程度的提高、保健意识的增强，以及多元化消费需求的市场产生，“低度”和“多味”已经成为白酒新的增值亮点，消费者对白酒酒精度和口感的需求也发生了很大的变化。南方人喝低度酒，北方人喝高度酒，山东喝酒多种36度左右，陕西西风率先走低45度，北方烧酒也开始尝试低度化，社会 经济的发展促进了不同区域人群的融合，在发达城市流动人口加剧了消费者对白酒消费需求的多元化。对此，关注消费者需求更为重要。 江苏双沟酒业准确判断消费者需求的多元化，创新推出的双沟珍宝坊酒，46度的优质酒和68度的原浆酒分开装在酒瓶中和酒盖内，消费者在饮酒时可以自由勾兑，开创“ 中国白酒自由勾兑”的先河，对传统白酒的饮法进行了一次创新革命，而双沟珍宝坊也以此独一无二的 卖点，吸引了众多 经销商和消费者的关注。 双沟珍宝坊，珍稀原浆，自由勾兑，让你“怎么喝都对”，基于消费者品饮需求品牌战略定位恰到好处，赤裸裸的概念，不但是一种叫卖，更是一种革命性的创新，让消费者在品尝由自己勾兑的酒的同时，享受了一种饮酒的乐趣。 在保健酒行业， 劲酒和椰岛鹿龟酒的营销模式的不同正是基于不同需求的战略定位。椰岛路龟酒立足礼品需求的战略定位，几乎完全按照 保健品的思路运作，品牌主要定位在中老年人群以及礼品市场，销售上主走商超等渠道，在 市场推广上高举高打，大打情感牌，其“父亲的补酒”的核心诉求深得市场认可，这种纯粹的保健品运作方式，在市场基础比较好的华东市场上独占鳌头，除此之外，茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等也是按照这个思路在运作。 而劲酒走的是即饮消费的白酒模式。湖北劲酒按照白酒的操作思路和运作模式来经营，以餐饮渠道为主要销售渠道，稳扎稳打，甚至在整体市场上风头盖过了椰岛鹿龟酒，其在许多地方餐饮市场的地位非常巩固。劲酒的 广告宣传上虽然对其保健作用做了提示，但一直没有脱离“酒”这个基础，即它是在不断地在向喝酒的人群中灌输保健意识，企图从传统的酒类市场切下属于自己的蛋糕，比如其在 中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”以及“常饮劲酒，精神抖擞”的 酒店POP等，无不把目标对准这个市场，和劲酒采取类似思路及运作模式的还有古龄神和无比古方酒等，后来白酒新秀 金六福也学习模仿了劲酒在餐饮渠道的运作策略和模式。 三是基于接触途径的战略定位 消费的接触途径可以根据客户地理位置或客户规模来设定，或者根据需要一套不同的运营活动才能最佳地接触到 顾客的其它因素来设定。 城市客户和乡镇客户的区分，政府公关和企业消费，会议消费和礼品消费，乃至企业福利消费等，都有着不同的接触途径，不同接触途径导致企业的不同运营活动。而对于客户细分而言，同时又存在小客户和大客户之分，密集分布客户和零散分布客户之分。尽管这些客户群体有着相似的酒水消费需求，但是企业配置 市场营销、订单处理、物流和售后服务等运营活动的最佳方式往往是不同的。虽然这些客户的需求是相似的，但是接触他们的最佳运营活动配置具有很强的竞争差异性。我们可以把它称为基于接触途径的定位。 接触途径的差异性决定产品细分的差异性定位。茅台开发的名将酒，定位是将军的酒；五粮液的国壮酒，定位是中国第一军队专用酒；还有四川某地产的将台酒，定位是将士出征的酒。三者都将企业的目标定为“打造中国第一军队专用酒”。产品细分来源就是依据军人群体消费特征的差异性战略定位，企业认为锁定了这230万的固定消费群体。 2003年，珠海市军正实业有限公司涉足酒业，成立四川军正酒业公司，公司 管理层大部分为军人出身，企业拥有良好的中国人民军队关系——接触途径，企业以“军正”为注册 商标，“军”代表中国人民解放军的精神，“正”代表正气凛然的品质，军正酒源于军队，定位为军队特供酒，这正是企业以独特军队资源优势，基于军队这一特殊的消费接触途径而设定的战略定位。企业这一战略定位在很大程度上就决定企业后期的 营销战略定位当是以军队用酒为主线，进行营销战略布局。 无独有偶，椰岛鹿龟酒也针对中国矿工的定位，推出一种专为矿工而酿造的保健酒——椰岛牌矿工酒。有关统计资料表明，全国各类矿工总数达2000万之多，而其中煤矿职工就有700多万。他们的劳动强度大，工作环境潮湿、阴冷、封闭，很需要一种通过适量饮用而能起到恢复体力，驱风祛湿、舒筋活络、增强体质的保健 食品。2005年11月14日，“全国煤炭工业科技大会”在北京人民大会堂召开。中国煤炭工业协会将椰岛牌矿工酒作为宴会用酒搬入了人民大会堂。 企业战略定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。比如军正酒依靠企业军队消费资源优势这一特殊途径拒绝模仿者跟进，而椰岛鹿龟酒推出矿工酒也是基于矿工消费接触途径的定位，利用中国煤炭工业协会等矿业资源，配置企业营销资源优势，为竞争对手设置营销壁垒。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇酒、江苏洋河酒业、湖北白云边酒、黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒、北京中外名酒城等数十家国内快速消费品企业。欢迎与我沟通观点：邮箱：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262 13488891248 孟跃，北京方德智业国际营销传播机构总经理，方德智业，专注酒营销策划，服务企业有陕西太白酒业、安徽口子窖、湖北黄鹤楼、河南金星啤酒、安徽龙津啤酒、湖北白云边、河北味道府酒业等，欢迎咨询。foundbrain@163.com 查看 孟跃 王健 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
