很多 企业家问我，什么是大品牌，什么是国际化的品牌？我说大品牌不是表面上的形式，而是在于品牌所给 消费者的一种胸怀。什么胸怀？小品牌都是狗肚鸡肠，唧唧歪歪，都把消费者当贼看，狗眼看人低。其服务方式完全是看人、防人式的，心态极差。而大品牌则正相反，以博大的胸怀，给你绕梁三日般的品牌消费体验。 比如我们的 家具厂商说，“高端产品，不买，请勿靠坐！” 宜家说“请坐上去，感觉一下它是多么的舒服”。再如我们的 汽车销售店，要么服务冷淡，要么过分热情。我的一位朋友给我谈了他的感受：他穿着大裤叉与儿子走进一家 雷克萨斯店，一进店里，服务小姐立即介绍一位西装革履的销售顾问接待他们，这位顾问不仅让他与儿子看了ＲＳ350豪华跑车，还看了一个没有上市，正准备开新车发布会的新车。他们还坐到进新车里，随便感受。最后，顾问一直把他们送到门口，鞠躬告别，目送他们远去，做惜别状。 这是一种什么境界，一个穿大裤叉带着儿子闲逛的人都能受到这样的礼遇，品牌的胸怀与境界由此可见一般。国内的品牌，要想真正树立大品牌的概念，首先要过境界与胸怀这一关，不然的话，想成就大品牌、高端品牌都是瞎扯蛋。 从汽车业来看，为什么国内的车企走不出国门，就是走出去，大多也是在第三世界“打转”。为什么我们的产品不让摸、不让碰，就是因为我们的服务采用的是“狗眼看人低”式的服务策略。究其原因还是由于我们的产品技术与标准不过硬，我们的产品很脆弱，只能搞一些小玩具车骗点钱就算了。想到欧美市场找钱，有这个可能性吗？而发生“ 江铃陆风碰撞门”、“华晨尊驰碰撞门”等事件，就一点都不奇怪了。 都说“ 中国制造”成本低，质量好，就是缺乏品牌与营销，在我看来，这话只说对了一半。不错，中国的小 家电质量是好，价又低，但汽车业还真未必。有些是好，有些则问题重重。国内车企要想做大品牌，做成国际化品牌，除在质量上下深功夫外，在品牌气质上要有大家气派，在服务上要有大胸怀才行。 最近，国产车上高山似乎成为一种集体行动；上汽的荣威主打中高端市场，以高雅尊贵的外形诉说品牌流淌英伦血统的假说，让其一上市，就赢得消费者的好感。其营销传播有条不紊，以高级 白领为主导，用现身说法的方式，与目标消费群“贴面舞蹈”。中华骏捷则以 宝马式的外观，超低的准入价格，引发目标人群对国产车的另一种惊喜。与此相比较， 吉利与 奇瑞始终在微型车上打转，从产品外观到外在的品牌诉求，一直都没有走上一个快车道。低端品牌之形象，始终难以洗去。但近日奇瑞的一个举动，正在改变这样的格局。 7月4日，备受各界关注的奇瑞与克莱斯勒合作项目，让奇瑞开始迅跑。 与国内大产业环境一样，奇瑞在中小型汽车产品开发、生产制造以及 成本控制方面的能力促进了与克莱斯勒的合作。中国的企业擅长于制造，而缺乏核心的品牌 影响力、 市场营销优势。目前奇瑞qq的销量占总销额的56．04%，再往上走，风云系列与东方之子系列，都没有得到中高端市场的认同。奇瑞在中高端品牌上的突破，一直是一个困境。 与其以这种低端带高端式的慢慢爬山，不如借道先把销量与品牌影响力做大做开为好。 此番奇瑞与克莱斯勒的合作，加速了奇瑞国际化步伐，重要的是对提升奇瑞的品牌竞争力有很好的帮助，使它具有了参与国际汽车产业分工的能力。 虽然，此番合作，表面上看是战略技术合作，实际上还是另一种 OEM方式的表现，只不过奇瑞不再单纯的生产，而在某种程度上还参与了产品的研发与市场研究。 奇瑞依据制造与低成本优势，与克莱斯勒的品牌进行组合，让他有机会快速进入北美和欧美市场； 同时，奇瑞在小型车的生产、研发方面的优势，增强了克莱斯勒在中小型汽车市场的竞争力。这使得克莱斯勒以更快的速度、较低的资本推出全新低端的产品系列，丰富其产品线，扩大市场份额，满足了更多消费者的需求。一个要向低走，一个要向高走，正好是个互补性的合作。 对于奇瑞来说，借用克莱斯勒的品牌影响力和市场营销能力，能最大限度规避将来奇瑞产品大规模进入发达国家市场可能产生的贸易摩擦和风险。另一方面，为克莱斯勒开发和制造符合欧美法规的产品，将强制性地提升奇瑞产品的技术性能，让奇瑞迅速突破进入欧美市场的技术壁垒，互通双赢，从而使奇瑞构建世界一流的产品质量体系成为可能。 还有更为可喜的是，奇瑞此次贴牌克莱斯勒，对奇瑞品牌的产品自由进入包括欧美在内的 国际市场并没有设限。奇瑞不仅仅能生产，还将在同一平台上开发、设计和制造不同车款，以奇瑞旗下的品牌在全球范围内销售。甚至双方还约定，在目前均未进入的市场，可以在当地成立合资销售公司，销售由奇瑞生产的产品，或者共同推出联合品牌打市场。这对于奇瑞来说，不仅是借力爬高山，而且还可以打自己的旗子，真是皆大欢喜之事。 从这一点上来看，奇瑞是有眼光与胸怀的，此举能让奇瑞学会如何做大品牌，特别是学做大品牌的气质，而不是学点表面皮毛。 奇瑞从OEM进步到ODM，打破了国内企业仅仅靠贴牌方式进入国际市场的历史。贴牌之中还能创牌，跟着大品牌上高山，利用大品牌占领山头，纵深进入欧美等汽车的主流市场。可见，奇瑞这次完成了一次漂亮的上高山运动。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学ＭＢＡ兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼必书长．全国青年创意人大赛评委。领导着由10多大中企业高层管理者组成的精英顾问团队。为中国数百家企业提供过品牌战略、营销策划、销售促进、公关活动、媒体传播、市场分析、产品规划等方面的品牌营销类的咨询服务，长期致力于为中国企业的品牌成长与营销管理变革提供实效性的解决方案。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《影视营销》、《反向-品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com 查看 郑新安 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
