凯越 凯越上市算是非常成功，究其原因我认为除了其价格、尺寸等优势之外，最重要的就是其年轻化的车形风格。因为，目前同级 车市场中其它 品牌车形风格均比较适合于中年人，因此凯越其实进入来一个竞争相对没那么激烈的细分市场。 虽然这个细分市场消费量有限，但是比起十几个品牌争一个“大”蛋糕，其所得到的小蛋糕其实也并不小。 凯越自上市三个月来共 销售了2.8万辆，平均每月达到了0.9万辆，如果按此计算的话年 销量将达到11万辆，超过了宝来。事实上有这种可能吗？我认为上市第一年超过宝来，达到9万辆左右是比较容易实现。但是长期超越的可能性不是很大。因为，凯越消费者比较年轻化，追求新鲜、时尚和易于冲动是他们的消费特点，因此上市初期热销，然后逐渐回落是普遍的现象。 宝来 宝来不俗的销售业绩从车形的风格来看主要是因为其采用的是比较中庸风格，这正好适应了中级车主要消费者——中年、中青年人的审美需求。不过象宝来这种风格的车形将是最多的，所以宝来将要面对最为激烈的竞争，至于能否延续 捷达的辉煌？现实已经摆在了眼前。 福美来 福美来今年上半年只有1.8L在销售，1.6L今年7月份才上市。福美来今年的销量大约为6万辆左右，这也已经算不错了，如果按全年两种排量同时销售来计算的话，应该可以达到7万辆以上。由于福美来的车形风格令比较注重家庭生活的C、D类顾客非常满意，而且由于他们与前三类消费者相比消费心理变化速度较为缓慢，因此福美来的生命周期会更长一些，市场表现也将会比较平稳一些。 五、各车形有效近似率统计分析 宝来凯越车形近似率对照表 | 车型风格 消费者特征 | 宝来 | 凯越 | 近似率 | 细分市场 | 近似率 | 经济收入 | 1 低 | 50% | 10% | 20% | | 基 础 特 征 ： A65% B44% C58% D49% E53% | 总 体 特 征 ： A40% B32% C54% D48% E54% 平 均 重 合 率 ： 46% | 2 中低 | 20% | 70% | 29% | ABC | 3中 | 20% | 20% | 100% | ABCDE | 4中高 | 10% | | | DE | 5高 | | | | | 经济目标 | 1级保持 | | | | | 2级提高 | 22% | 15% | 68% | E | 3级提高 | 78% | 35% | 45% | BCDE | 4级提高 | | 50% | | B | 5级提高 | | | | A | 性 格 | 1平和 | | | | | 键 特 征 ： A15% B20% C49% D47% E54% | 2较平和 | 33% | 9% | 27% | E | 3中 | 67% | 19% | 28% | BCDE | 4稍急躁 | | 47% | | B | 5急躁 | | 25% | | A | 1包容 | | | | | 2较包容 | 40% | 20% | 50% | E | 3中 | 60% | 10% | 17% | BCDE | 4较刚毅 | | 35% | | B | 5刚毅 | | 35% | | A | 年 龄 | 1 儿童 | 12% | 10% | 83% | | 2 青年 | 23% | 30% | 77% | A | 3中青年 | 45% | 40% | 89% | BD | 4中年 | 20% | 20% | 100% | CE | 5中老年 | | | | | 文化品位 | 1低 | | 15% | | AB | 2 较低 | 30% | 15% | 50% | BC | 3中 | 70% | 70% | 100% | CDE | 4较高 | | | | E | 5高 | | | | | 家庭观念 | 1 弱 | | 18% | | AB | 2 较弱 | | 18% | | BCD | 3中 | 64% | 32% | 50% | CDE | 4较强 | 18% | 32% | 56% | E | 5强 | 18% | | | | |
福美来凯越车形近似率对照表 | 车型风格 消费者特征 | 福美来 | 凯越 | 近似率 | 细分市场 | 近似率 | 经济收入 | 1 低 | | 10% | | | 基 础 特 征 ： A20% B26% C30% D25% E34% | 总 体 特 征 ： A27% B32% C39% D41% E43% 平 均 重 合 率 ： 36% | 2 中低 | 10% | 70% | 14% | ABC | 3中 | 80% | 20% | 25% | ABCDE | 4中高 | 10% | | | DE | 5高 | | | | | 经济目标 | 1级保持 | | | | | 2级提高 | 25% | 15% | 60% | E | 3级提高 | 68% | 35% | 51% | BCDE | 4级提高 | 7% | 50% | 14% | B | 5级提高 | | | | A | 性 格 | 1平和 | | | | | 键 特 征 ： A34% B38% C48% D56% E52% | 2较平和 | 36% | 9% | 25% | E | 3中 | 43% | 19% | 44% | BCDE | 4稍急躁 | 14% | 47% | 30% | B | 5急躁 | 7% | 25% | 28% | A | 1包容 | | | | | 2较包容 | 25% | 20% | 80% | E | 3中 | 55% | 10% | 18% | BCDE | 4较刚毅 | 10% | 35% | 29% | B | 5刚毅 | 10% | 35% | 29% | A | 年 龄 | 1 儿童 | | 10% | | | 2 青年 | 10% | 30% | 33% | A | 3中青年 | 60% | 40% | 67% | BD | 4中年 | 30% | 20% | 67% | CE | 5中老年 | | | | | 文化品位 | 1低 | | 15% | | AB | 2 较低 | | 15% | | BC | 3中 | 100% | 70% | 70% | CDE | 4较高 | | | | E | 5高 | | | | | 家庭观念 | 1 弱 | 14% | 18% | 78% | AB | 2 较弱 | 14% | 18% | 78% | BCD | 3中 | 54% | 32% | 59% | CDE | 4较强 | 18% | 32% | 56% | E | 5强 | | | | | |
福美来宝来车形近似率对照表 | 车型风格 消费者特征 | 福美来 | 宝来 | 近似率 | 细分市场 | 近似率 | 经济收入 | 1 低 | | 50% | | | 础 特 ： A38% B41% C54% D71% E75% | 总 体 特 征 ： A25% B35% C54% D68% E77% 平 均 重 合 率 ： 52% | 2 中低 | 10% | 20% | 50% | ABC | 3中 | 80% | 20% | 25% | ABCDE | 4中高 | 10% | 10% | 100% | DE | 5高 | | | | | 经济目标 | 1级保持 | | | | | 2级提高 | 25% | 22% | 88% | E | 3级提高 | 68% | 78% | 87% | BCDE | 4级提高 | 7% | | | B | 5级提高 | | | | A | 性 格 | 1平和 | | | | | 键 特 征 ： A11% B29% C54% D64% E79% | 2较平和 | 36% | 33% | 92% | E | 3中 | 43% | 67% | 64% | BCDE | 4稍急躁 | 14% | | | B | 5急躁 | 7% | | | A | 1包容 | | | | | 2较包容 | 25% | 40% | 63% | E | 3中 | 55% | 60% | 92% | BCDE | 4较刚毅 | 10% | | | B | 5刚毅 | 10% | | | A | 年 龄 | 1 儿童 | | 12% | | | 2 青年 | 10% | 23% | 43% | A | 3中青年 | 60% | 45% | 75% | BD | 4中年 | 30% | 20% | 67% | CE | 5中老年 | | | | | 文化品位 | 1低 | | | | AB | 2 较低 | | 30% | | BC | 3中 | 100% | 70% | 70% | CDE | 4较高 | | | | E | 5高 | | | | | 家庭观念 | 1 弱 | 14% | | | AB | 2 较弱 | 14% | | | BCD | 3中 | 54% | 64% | 84% | CDE | 4较强 | 18% | 18% | 100% | E | 5强 | | 18% | | | |
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六、各车形之间的竞争关系分析 按照《规律2004》五级分析标准，当两个车形之间基础性特征近似率达到70%以上，关键性特征近似率达到50%以上，总体特征和总体市场平均近似率达到60%以上时，双方在车形方面才会构成比较直接的竞争关系。在总体市场平均近似率达方面，60%以上为会形成较直接的竞争关系。 宝来与凯越 宝来、凯越车形总体特征竞争关系 | 60%以上为较为直接竞争车形 | 80 | | | | | | | 75 | | | | | | | 70 | | | | | | | 65 | | | | | | | 60 | | | 54 | | 54 | | 55 | | | | 48 | | | 50 | | | | | | | 45 | 40 | | | | | | 40 | | | | | | | 35 | | 32 | | | | | 30 | | | | | | | 25 | | | | | | | 20 | | | | | | | 15 | | | | | | | 10 | | | | | | | 05 | A | B | C | D | E | | 资料来源：刘伟雄车形竞争力研究 |
在A类细分市场，宝来与凯越基础性特征有效近似率为65%，未达到70%。关键性特征方面为15%，远远小于50%，总体性特征方面为40%，也与 60%有三分之一的距离。从这些近似率数据表明，宝来与福美来在车形风格方面对于A类细分市场而言未构成较为直接的竞争关系。 在B类细分市场，宝来与凯越基础性特征有效近似率为44%，未达到70%。关键性特征方面为20%，远远小于50%，总体性特征方面为32%，也与60%有较大差距。从这些近似率数据表明，宝来与福美来在车形风格方面对于B类细分市场而言也未构成较为之间的竞争关系。 在C类细分市场，宝来与凯越基础性特征有效近似率为58%，未达到70%。关键性特征方面为49%，只与50%相差一个百分点。总体性特征方面为54%，也比较接近60%。从这些近似率数据表明，宝来与福美来在车形风格方面对于C类细分市场而言未构成较为之间的竞争关系。 在D类细分市场，宝来与凯越基础性特征有效近似率为49%，未达到70%。关键性特征方面为47%，低于50%三个百分点。总体性特征方面为48%，也未达到60%。从这些近似率数据表明，宝来与福美来在车形风格方面对于D类消费者而言未构成较强的竞争关系。 在E类细分市场，宝来与福美来基础性特征有效近似率为53%，未达到70%。关键性特征方面为54%，已高出50%四个百分点。总体性特征方面为54%，比较接近60%。从这些近似率数据表明，宝来与福美来在车形风格方面对于E类消费者而言也已形成了一定的替代关系，但是彼此的影响不是很明显。不过但是对于部分经济因素对其购车决策影响较小，而关键性特征对其购车决策影响较大一些，并且其关键性特征与E类消费群体比较接近的购车群体者而言，它们之间有较强的替代关系，不过这种消费者只占少数。 在总体市场重合率方面，它们的平均近似率为46%，并没有超过60%。因此就整个中级乘用车领域而言，它们的车形风格并未构成明显的竞争关系。 总结——宝来与凯越车形在A、B、C、D四个细分市场均未构成明显的竞争关系，只是在E类细分市场存在微弱的竞争关系。对于宝来而言，E类市场对其是很重要的，因此凯越对其构成了一定的影响。而对于凯越而言，E类市场在五个细分市场中的重要性排在第三位，因此宝来对其构成的威胁并不大。 福美来与凯越 福美来、凯越车形总体特征竞争关系 | 60%以上为较为直接竞争车形 | 80 | | | | | | | 75 | | | | | | | 70 | | | | | | | 65 | | | | | | | 60 | | | | | | | 55 | | | | | | | 50 | | | | | 43 | | 45 | | | 39 | 41 | | | 40 | | | | | | | 35 | | 32 | | | | | 30 | 27 | | | | | | 25 | | | | | | | 20 | | | | | | | 15 | | | | | | | 10 | | | | | | | 05 | A | B | C | D | E | | 资料来源：刘伟雄车形竞争力研究 |
在A类细分市场，福美来与宝来基础性特征有效近似率为20%，与70%相差甚远。关键性特征方面为34%，也远远小于50%。总体性特征方面为27%，也与60%有超过一半之距。从这些近似率数据表明，福美来与宝来在车形风格方面对于A类细分市场而言未远远未构成竞争关系。 在B类细分市场，福美来与宝来基础性特征有效近似率为26%，与70%相差甚远。关键性特征方面为38%，也远未达到50%。总体性特征方面为32%，与60%还差近一半。从这些近似率数据表明，福美来与宝来在车形风格方面对于B类细分市场而言也未构成竞争关系。 在C类细分市场，福美来与宝来基础性特征有效近似率为30%，远未达到70%。关键性特征方面为48%，与50%只相差两个百百分点。总体性特征方面为39%，也与60%相差很大。从这些近似率数据表明，福美来与宝来在车形风格方面对于C类细分市场而言也未构成竞争关系。 在D类细分市场，福美来与宝来基础性特征有效近似率为25%，远未达到70%。关键性特征方面为56%，已经比50%高出了六个百分点。总体性特征方面为41%，低于60%。从这些近似率数据表明，福美来与宝来在车形风格方面对于D类细分市场而言并未构成明显的竞争关系。只是对于对于部分经济因素对其购车决策影响非常小，而关键性特征对其购车决策影响较大，并且其关键性特征与D类消费群体比较接近的购车群体者而言，它们之间有较强的替代关系，不过这种消费者是极少见的。 在E类细分市场，福美来与宝来基础性特征有效近似率为34%，与70%相差较远。关键性特征方面为52%，已经比50%高出两个百分点。总体性特征方面为43%，未达到60%。从这些近似率数据表明，福美来与宝来在车形风格方面对于E类细分市场而言并未构成明显的竞争关系。只是对于对于部分经济因素对其购车决策影响很小，而关键性特征对其购车决策影响较大，并且其关键性特征与E类消费群体比较接近的购车群体者而言，它们之间存在微弱的竞争关系，不过这种消费者是极少见的。 在总体市场重合率方面，它们的平均近似率为36%，远远低于60%。因此就整个中级乘用车领域而言，它们的车形风格并未构成竞争关系。 总结——福美来与凯越在A、B、C类市场均不存在竞争关系，在D、E类市场的竞争关系也非常微弱。不过由于福美来在B、C、D、E四个细分市场的顾客满意度均非常高，而B、C类市场凯越的重点市场，因此他们的竞争关系比较强烈。对于凯越而言福美来的威胁实在是太大了，因为B、C类市场是它核心阵地，而且它在C类市场的顾客满意度还不及福美来。 福美来与宝来 福美来、宝来车形总体特征竞争关系 | 60%以上为较为直接竞争车形 | 80 | | | | | 77 | | 75 | | | | 68 | | | 70 | | | | | | | 65 | | | | | | | 60 | | | 54 | | | | 55 | | | | | | | 50 | | | | | | | 45 | | | | | | | 40 | | 34 | | | | | 35 | | | | | | | 30 | 25 | | | | | | 25 | | | | | | | 20 | | | | | | | 15 | | | | | | | 10 | | | | | | | 05 | A | B | C | D |
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：草树先生（刘伟雄），品牌战略与消费动机研究自由学者，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长，1993年起至2000年主要从事商业视觉传达——尤其是品牌视觉识别系统的设计和研究，2000年起主要研究品牌战略理论和消费动机（意识和潜意识）理论的研究。电话：13725218091（广州） http://www.v199.cn ，E-mail:a13725218091@163.com 查看 刘伟雄 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
