启示二：广告如何才能不被浪费 广告界有一句名言：广告费总有一半是浪费了。如何才能保持海尔·海名威的 广告投放到位呢？作为一个全国性的推广个案，海尔·海名威的媒体策略为我们提供了很多借鉴： 海尔·海名威的广告推广策略有其独特性，与现有广告推广模式不一致。海尔·海名威的广告投入并不是大投央视，而是围绕中华慈善总会的“扶危济困”以新闻的形式吸引眼球，重点是以省级媒体为单位进行整合推广。由于采用的是公益营销手法，引起公众 注意力的莫过于 新闻媒体，媒体炒作是整体活动的”龙胆”,因此，“视觉爆炸力”是极其重要的一环，整体媒体集中投放在二十天左右，从捐赠信息发布、征集报名、新闻发布会到专家义诊、活动优惠等一系列小型活动贯穿整场活动的始终，它高调入市，密集紧凑，一一引爆事前预做的大量节点，高潮不断也始终牵制着公众的注意力。 以海名威某次肝病防治慈善救助中国行××站新闻发布会上的捐赠仪式为例： 一、14:30 仪式主持人宣布捐赠仪式正式开始； 二、14：30—14：33主持人请领导就座，逐一介绍出席捐赠仪式的领导、嘉宾及新闻媒体代表； 三、14：33—14：35主持人简要介绍本次捐赠救助项目意义； 四、14：35—14：37请××市民政局局长、慈善会负责人××同志讲话； 五、14：37—14：40请中华慈善总会副会长××同志讲话； 六、14：40—14：42中华慈善总会向××慈善总会捐赠价值13.5万元海名威药品（捐赠牌）； 七、14：42—14：44：请××省民政厅副厅长、省慈善总会秘书长××同志讲话； 八、14：44—14：47中华慈善总会向××市慈善会授旗； 九、14：47—14：50请××市民政局局长、市慈善会负责人××同志宣布××市肝病慈善救助工程正式启动； 十、14：50—14：52请海尔药业××省 市场总监××先生讲话 十一、14：52—14：57请与会领导向救助代表发放救助药品；（歌曲爱的奉献） 十二、14：57—15：00请患者代表发言； 十三、15：00—15：02请肝病专家发言； 十四、15：02主持人宣布捐赠仪式结束； 附：工作人员按登记顺序发放药品。 （与会领导，以及参会人员与患者互动、合影）合影后领导退席； 捐赠仪式举行日期：2006年×月×日下午14：00 仪式举办地点：××市政协礼堂 启示三：自营市场与代理市场的科学复制 海尔·海名威的 市场推广策略采用的是“大市场、大诉求、大统一”的立体开发，各地的市场基础存在有很多的差异，如何齐头并进，确保执行到位呢？海名威采用了自营市场与 区域代理市场的联动方式，海尔·海名威有五大自营市场（湖北、陕西、四川、云南、海南），以湖北市场为核心，成立 市场部独立运作，集中优势兵力，精耕细作，为全国市场的大面积推广做出了样板，曾创造湖北市场三个月营销1200万的佳绩，在一年多时间，湖北省内的相关肝药媒体广告海名威一枝独秀，在湖北市场形成了绝对垄断。 从目前来说，在 管理上，自营市场机制是不健全的，在大运作的流程上如何才能保持步调一致呢？海尔·海名威认为应该集中优势兵力，集中突破，以小放大，公司需要自营市场做样板，自营市场也需要自已做样板，良性的发展就是将公司的资源不断放大和当地的有效资源充分整合，从当地市场基础来出发，把自营市场的样板进行了代理市场的科学复制。 海尔·海名威的中国行活动分解到省，以省为单位进行的大型活动都严格遵循与营销中心沟通必须要进行四个步骤： 第一步骤：审核、批复过程 1、 省级市场须提前20天向营销中心提交 活动方案（营销中心有方案的填写要求格式，抓住重点，扼要几大环节） 2、 提交后，提交主管负责人召开有企划、市场、货运、财务等部门的通报会，通报方案要求，批出审核意见，汇总后转复省级市场要求再细化上报。 3、 根据修改方案，省级市场再次上报具体活动计划和人员组织安排提交营销中心 4、 营销中心批复同意或否决 第二步骤：预备过程 1、 营销中心提前公布协销人员名单组成（专家、企划、协销人员数量及驻外职责、出发时间等），成立××协销组，指定组内负责人 2、 督导总部配合物料准备工作 3、 主管负责部门汇总最近一次市场活动（同期和上次该市场活动时的优劣点）的 工作总结，以资借鉴 第三步骤：筹备过程 1、 召集省级市场各营销负责人通报会，统一思想，统一活动进度和分工，整体活动执行以省级市场负责人统一主持。 2、 当地全体人员培训（活动执行、现场 岗位职责、消费者心理、现场服务和风险控制） 3、 活动前动员会（强调活动的重要性） 4、 活动期间综合信息汇集（活动每天进程分解、公共关系沟通、竞品动态等） 5、 活动后现场总结（活动总结和个人总结） 第四步骤：营销中心总结 1、 营销中心要对此次过程进行效益评估分析，相关数据备份存档 2、 向该此活动市场发出备档附件，要求统一认识和不足，引以为鉴 3、 营销中心要求省级市场的相关部门在一定阶段内应编汇各市场活动动态的简报，分发各市场，进行横向沟通 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过企业经营的模式实践和市场诊断。现为《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国医药会议营销网》专栏作者，有多篇营销文章发表在相关专业报媒、 联系电话：13517234133，电子邮件:wh_zhagang@163.com 博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。 |
