2006年对于 医药行业来说，是值得着墨的一年，齐齐哈尔假药事件、安徽华源事件弄得是业内人人自危，国家药监局规范一药多名的通知，8月份医药 广告不允许在电视发布的强制要求，报纸对医院类广告下达禁登令等等，国家药监部门相关出台了众多的医药政策，让一向自由散漫惯了的医药行业如同增加了一个“紧箍咒”，一下子无所事从。一些 药业营销企业纷纷关闭或转行，连一部分药厂也高挂转让牌，报纸、杂志上铺天盖地的广告信息也一下子淡了许多，众多的同行都在观望，但接踵而来的国家整治工作只是越来越严历。 俗话说：逆境造 英雄！在2006年， 海尔·海名威的公益 营销模式在 医药营销界犹如一匹黑马脱颖而出，横扫全国，海尔药业“海名威全国肝病防治 慈善救助中国行” 策划案,堪称策划案中的精典。该案例当选为“2005中国十大 策划案例”。 海尔·海名威采用的 公益营销手法，看起来很平常，但是。在现实操作中，却能充分领悟道公益营销的精髓。一改多年来人们对公益营销是否只是一个 炒作概念而困惑不已，如今，市场得到了验证，事实胜于雄辩。可以预见，2007年，利用公益营销“火”一把的 中小企业肯定是如过江之鲫，层出不穷。 打造国内肝药第一品牌 海名威本名海麒舒肝胶囊，是由海尔集团控股的海尔药业生产的海洋类产品之一，海麒舒肝胶囊自研制投产以来， 销售并不是太好，2003年湖北某家专业药业营销公司取得了海麒舒肝胶囊的全国大包权，取其商品名为海名威。 海尔·海名威入市就起势不凡，市场噱头花团锦簇：由海尔药业生产，曾成功代理过“干净立诺”等众多肝药的湖北某医药公司组建海尔·海名威营销中心负责全国推广，该项策划由正一堂机构全程参与，与全国慈善总会联合启动，原傅山药业策划总监刘桂荣 女士亲自主刀。正一堂、3T团队为“海名威”量身定做“慈善救助模式”开创性的创造了慈善救助营销的新模式，成功将“海名威”塑造为国内肝药第一品牌。成为2006年营销的一大亮点。作为药类广告经典案例，各大药业品牌争相效仿。 其实，海尔·海名威的成功必不是偶然的，因为，这是实践和曲折探索的结果，自2005年采用了新全营销模式，取得的成绩大家也是有目共睹。小子参与其中具体操作，因此，颇有感慨，特把这其中的 成功之道与大家分享。 成功自有规则：海尔，中国 民族工业的第一品牌！中华慈善总会，国家慈善事业的最高平台！两者的有机结合，组成了中华民族扶危救困、感动中国的公益宣传主题，至此，海尔·海名威的公益营销徐徐拉开了序幕。 成功有一：公益做到实。 2006年8月14日上午，中华慈善总会大型肝病救助捐赠仪式在青岛海尔国际培训中心举行，海尔药业向中华慈善总会捐助总价值为100万元的药物。 2006年10月，中华慈善总会在北京人民大会堂，正式启动全国性肝病慈善救助工程——“海名威肝病慈善救助中国行”。 … … 公益主题对于大多数做 医药企业来说，不过是挂羊头，卖狗肉的事。挂一个事业单位的牌子，从宣传诉求开始，以某某协会或某某中心指定、 赞助等形式亮相，就是在市场上的推广也是有名无实，纯粹就是企业向该事业单位交租子，由企业（产品方）一个人在唱戏。有时，甚至连牌子都是子虚乌有的。深层次一点的，也不过是通过一场新闻发布会高调亮相一番，表示从此就名正言顺了，以下的工作依然是企业一个人在忙碌着。 这种方式行不行，行！但这都不是真正的公益营销。 海尔·海名威从一开始就做到了一个“实”字，在整个活动中，把这个“实”字贯穿始终。在中华慈善总会设立办会室，任命和制定负责海尔·海名威相关工作的办公室主任和 工作流程。在举行的每场新闻发布会上，请来了中华慈善总会的领导、请来了当地在位的相关负责领导，省市级电视台、报媒的现场直播和刊登。每次通过筛选的救助的患者名单，捐赠的药品都是“真金白银”，不来虚的，让患者能真正的得到实惠。与会的不少患者都发自内心的泣不成声，这才是公益营销的内涵所在！ 每一场新闻发布会和活动，推广方和慈善总会都亲力亲为，而推广方也是把每次捐赠的人数和数量登记在册，实实在在。在后续的销售中，减免优惠政策公开、公正，活动一结束，马上恢复原价销售，让 消费者感觉到慈善救助的严谨性和权威性。 对于全国各地的 经销商，海尔·海名威全国营销中心对其开展的活动是全程参与，为保证活动的有效性和规范性，坚持向经销商提供 统一的 媒体策划案和正规的医学专家团。 成功有二、营销做到细 如今，谈到当年红桃K下乡到村刷海报、挂横幅好像是很久远的事，似乎 营销推广已经脱离了那个年代，现在的众多的企业又谁会有这个耐心去做这么劳心又费时的事情呢？但是，海尔·海名威全国营销中心却做到了，深入到各县、村镇，海报能贴到村委会的黑板上，活动之时，在村镇通往中心城市的公路两旁海尔·海名威的捐赠活动海报处处皆见。这些都是埋藏在市场的“地雷”，一旦电视和报媒引爆，口碑传播影响极其迅速。 大幅度的报媒和电视宣传通告字字推敲，每一个标题和内容都是几经修改，排版式格式务必简明、醒目。反复论证，把宣传诉求和活动进度紧密结合，针对不同的尖动日程推出不同的宣传诉求，贴近消费者的文字，真实感人的病例，排版风格的新闻性都体现了整个策划风格的细腻和用心。 不管是自营市场还是代理市场，海尔·海名威都有一支强大而富有经验的驻外队伍，全程指导经销商精耕细作，每次活动开始时，驻外经理都会根据 区域市场的差异性来调整更加符合当地市场的媒体投放策略，一支 执行力强的队伍保证了推广效率的高效性。 此外，活动期间众多的报名电话响个不停，差一点把十几部咨询电话打爆，如何充分的使用这些名单呢？对收集起来的庞大消费者数据库，海尔·海名威也做了很多大量而细致的工作， 营销人员一天数人的家访，一连数日，名单汇集后于再次筛选，直到最终确定急求购药消费者名单，至于，“井喷效应”在活动现场一触及发，也是意料之中的事情。 成功有三、推广复制强。 好的方案，执行是关健，在当前，保证执行不走样的是策划的平面和电视宣传，这是一个主要的关健点，它能纠正各个地方在对消费者面对面沟通或电话沟通中的言语偏差，保证整个活动的顺利进行。 因此，营销中心的企划人员是随时待命，参与每一个地方的活动启动和活动现场把控。在报媒风格、主题、篇数和报道形式上把关，对新闻发布会的地点、人数、流程、发言内容、现场布置上统一，在活动的每天推进中，制定出不同的促量策略。在大方向制定不变， 细节可以出新的思路下，各地活动的进度有条不紊进行之中。至于，散于各区域的协销人员对经销商的操作指导，工作也是很关健的，因为，各区域的经销商都有自己的市场经验，如何把经销商盘顺，使之他们能按营销中心的统一思路操作，跟着走，不变样！这也是一个长期的过程。 此外，二十多名医学专家组成的专家团，个个都有三十多年的行医经验，长年在全国巡回提供医学咨询支持，在活动进行中，他们分散于各个销售咨询点，以专家的权威性和专业性与消费者进行一对一沟通，临门一脚威力无比。 抓住了主干，这才是成功之道，因为，公益营销的推广本来就是一个操作性很强的营销模式，需要从公司到地方， 公共关系、销售点、消费者多个接触面的结合。模式可复制，才能算是真正的成功。 公益营销的前提就是一个信任的问题，实质上就是与消费者建立信任的纽带。企业所追求“三赢”：即企业的 利润价值、公众效益和消费者的 满意度。随着全球经济的一体化，片面追求企业利润最大化是不可取的，更多的企业在 市场竞争中承担起社会责任。公益活动是企业重要的营销战略，企业作为社会的一分子，在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,这样，企业就容易在公众中获得更高的信任度,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。 与西方发达国家相比，我国的公益事业还处于初级阶段，还仅限于传统的 教育、赈灾领域，企业参与公益营销活动的并不多见，本土企业在与狼共舞的市场环境中还不善于整合自身资源，把公益活动与企业的营销相结合，促成公益事业营销化，本土企业未来的公益营销之路任重而道远。相反，一些 跨国企业进入中国市场以后，除了采用常规的市场策略之外，还频频运用公益营销。从公益入手,增加 知名度和美誉度，以获得中国消费者对品牌和产品的认同感。 目前国内比较成功的公益营销形式有几种，人们耳熟能详的就有 农夫山泉的“一分钱”赞助 奥运会计划， 蒙牛集团宣布“2000万元”捐助2008年 北京奥运会等等，与农夫山泉、蒙牛追求的“民族情结”相比，海尔·海名威的公益形式则是走进千家万户，以大幅度让利、政府公益的慈善救助形式贴近消费者的心。中华慈善总会无疑是金字塔的塔尖，海尔·海名威挟“国家”战略制高点辐射全国，这也形成了2006年公益营销的独特亮点。 查看 查钢 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
