北京奥运开场指日可待，中国 体育用品产业蠢蠢欲动。北京奥运可能带来的，不仅是国内运动 品牌之间的火热比拼，更是与 国际品牌同台献艺的机会。对北京奥运作用的激烈探讨背后，流露出的是中国运动产业对未来市场发展趋势的茫然和由此带来的强烈危机感。
针对国内 运动品牌当前的市场表现和奥运可能带来的 商机，本刊专程采访了中国 鞋业品牌 管理专家，境界 营销理论提出者和单店 零售绩效研究者，高普森 国际营销机构首席顾问王君玉先生，就中国 运动鞋业与运动装产业的机遇与挑战，展开了精彩的对话。
鞋世界：离08北京奥运仅剩一年时间，中国运动鞋业和运动装产业都各尽所能，不惜花费巨资进行各种赞助，目的就是提升品牌，做大市场。对此，您怎么看？
由奥运引发的体育 经济，势必会改变 市场竞争的外部格局，从而影响中国鞋业和运动装产业。借力奥运，能不能为 品牌价值加分，主要由三个方面决定：
1、传播价值。企业以何种方式介入奥运，这种介入所产生的传播价值有多大，能否真正达到预期的传播效果，是企业首先要考虑的问题。
2、精神价值。企业能否将奥运资源中的某种“运动精神”为我所用，决定了这种运动精神能否联结到 消费者的心理认知，从而在消费者心目中构筑对品牌价值主张的认同。只有做好精确的匹配和对接，才能形成价值的整体性联动，产生整体合力效应。
3、消费价值。 体育营销最直接的目的就是产品的 销售，但这里面存在资源配对的问题，资源配对的最高原则是适合。
中国鞋业和运动装产业把奥运作为决战场，本身就是非理性的表现。三六一度、 德尔惠、 特步、赛琪等在 奥运营销上的全面进攻，如果没有后续资源来进行维护，很有可能会把奥运这个“馅饼”变成“陷阱”。
鞋世界：就是说，奥运营销对中国鞋业和运动装产业来说，不一定就是福音了？
王君玉：我们说要慎重对待奥运商机，并不是说不要进入。相反，08奥运引发的经济力，必将带动国内运动产业的进一步发展，对各个品牌的发展也能起到良性的推动作用。但是奥运仅仅只是一个开头，资金不足的企业在这一阶段就倾力投入，一定会丧失成为冠军的机会，因为赛程才进行到中段，还没有到终点。
08奥运催生的奥运经济，产生的作用具有整体性和阶段性的特点。这种经济可以叫做“阳性经济”。在市场以阳性经济为主流的背景下，产业和品牌都会在不同程度得到拉动，使市场呈现出良性的经济局面。这时品牌的最明智作为，就是顺势而为，在保全实力的前提下，最大化提升品牌价值和消费者的 品牌忠诚度。
当市场从阳性经济走向阴性经济时，品牌决胜的时候就到了，市场也开始进入大洗牌阶段。我认为，这个阶段，至少在奥运10年以后才可能出现，未来10年中国体育赛事不断，企业的发展不会遇到来自外部环境的阻滞。坊间流传的某某年是洗牌年，不过是品牌发展的自然规律而已。但尽管如此，兄弟品牌之间的距离依然会以两极化的态势拉开，谁上谁下，就看谁能把握住这千载难逢的商机，推进品牌建设进程实现良好收益了。
鞋世界：奥运会上，耐克、阿迪等国际品牌表现出强势的领导力。您认为，国内运动品牌与这些国际品牌的最大差距是什么？国内运动品牌怎么做，才能避开国际品牌的锋芒，寻求超越呢？
王君玉：最根本的差距表现在两个方面：一是资本积累；二是经验积累。
资本决定资源。国际大牌已经经过了相当长时间的资本积累，国内品牌时间长的也不过20多年的发展历程。国际大牌利用雄厚的资本，整合各项资源，在 品牌推广、 广告投入、产品 研发、 企业文化等方面具有的塑造力，都是本土品牌望尘莫及的。此外，国际大牌已经形成了良好的 人才制度，高素质的人才和完善的制度为他们的永续经营和 基业长青提供了保障。
在战略上藐视国际大牌，战术上重视国际大牌，是国内品牌应对国际大牌的最好方法。具体执行，有两条途径：
1、走“先模仿、后超越”的路线。目前国内体育用品取得的不俗成绩，已经证明了这个方法的可行性， 李宁和 安踏的发展，就是鲜明的个案。
2、对品类进行重新组合，以形成差异化的利基市场，打造领先优势。
现在鞋业、 服饰业等产业很热衷于资本市场，在坊间流行一句话：“走，上市去”！ 对于资本市场的运作，我稍微重点提醒一下：
现在看看鞋业与运动装产业，上市之潮风起云涌。先是李宁、 达芙妮、千百度、 百丽、 鸿星尔克、野力、安踏等品牌均成功上市，而中港鞋业、动向、康奈、特步、喜得龙、匹克、德尔惠、 乔丹、361°、金莱克等品牌都正摩拳擦掌。对资本运作的热潮，我们必须冷思考。
其一，资本运作需要有清晰的思路，明确自己想要的到底是什么、有什么优势和不足。从公司愿景、发展战略、 组织结构、运营管理模式到 人力资源、企业文化等多方面，是否匹配地实施运行，其中任何一个环节有脱节现象，都将有风险。
其二，未来的竞争是资本的竞争。
资本，将以可怕的力量改变市场的竞争格局，巨大影响企业的产品开发、渠道掌控、信息系统建设、 品牌文化塑造、 企业制度健全、管理能力以及 资源整合能力等各方面状况，以及快速缩短与国际品牌之间的差距，形成竞争优势。资本运作是一把双刃剑，关键在于“运用”之妙。 查看 王君玉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
