湖南卫视总动员 当头戴大红花，点评“麻辣”的杨二车纳姆被观众们嘲笑为“火鸡教主”时，“快乐男声”的粉丝们也许没有意识到，他们在享受娱乐快感的同时，也成为了湖南卫视的话题制造者。 “除了你不是媒体，别人都是媒体”，湖南卫视的语录在传播界注定要成为经典。 传媒专家袁方博士认为，湖南台之所以令很多电视台望尘莫及，重要的就是从理念上抓住了传播的关键。湖南台将“快乐男声”作为一场活动来运作，不是要做收视率，而是要做 影响力。由湖南卫视制造话题，企业等其他资源反而变成媒体，去放大这些话题。因此，无论是“快男”还是“超女”，在赛制、评委、选手等表现元素上的创新，都成为受众的热点话题。 7月20日晚，“2007快乐男声”总决赛开幕，当获得三百多万短信投票的陈楚生站在PK台上，直播镜头前徐徐拉近时，背景上仁和闪亮的标识，也在全国观众面前“闪亮”起来。 如果仅仅将这些看成是湖南为仁和提供价值的全部，显然不够。 湖南卫视在本台以及其他各路媒体上做自身节目推广的同时，“快乐男声，我最闪亮”这一口号也将“仁和闪亮”一同推广出去。仁和方面表示，“‘闪亮’最多时一天当中在湖南卫视出现1000多次的曝光，如果再算上仁和自己广告的话，更要多得多了。在软性广告上，仁和达到了业界最高水准，甚至超过了超女。” 不过仁和最满意的还是湖南卫视的合作意识，感觉湖南台很愿意和企业探讨，“听得进去，认真对待”。 普纳公关的赵晓冬参与了仁和与快男的合作 细节。“开始双方合作也不是一步到位的，比如在选手的胸牌、主持人话筒贴、PK台上的广告板等现场广告表现上，很多地方还没有仁和的logo、展台配套，但在之后的合作中，双方能及时地沟通调整，湖南卫视也积极配合，得到了很大改进。” “在‘快男’成都海选时，当时仁和需要拍摄一些照片做新闻传播用，第一天拍到的都是一些场景表演上的画面，没有把闪亮品牌作为重点，也没有让海选选手举起产品，后来我们建议后，湖南卫视方面赶快做了调整，仁和再拍摄时效果就好多了，广告表现得十分充分。” 一场“AC”盛宴 在湖南台贯彻“把节目植入品牌”这一价值理念的同时，仁和也在动用自己的所有资源，为快乐男声造势。 虽然仁和在与湖南卫视合作“闪亮新主播”的时候，已经积累了一定的人员和经验，但在快乐男声期间，仁和还是投入了重兵，专门为此成立的项目组成员就有三四十名， 五一期间也连续奋战，至于地方的 管理、执行人员，那就不计其数了。 袁方认为，很多企业的“选秀”之所以做不过“蒙牛”、“仁和”，除了电视台方面原因外，还在于企业认为是在“打广告”，给完钱就算了，没有深入介入。其实企业的通路、 包装、 营销人员等，本身就是大媒体，传播效果好不好要看媒企的品牌有没有水乳交融在一起。 而此次，仁和除了在产品包装， 终端的条幅、易拉宝、DM等上面为“快乐男声”做推广外，伴随着周杰伦的歌声，“2007仁和闪亮快乐男声闪亮进行中”这一 广告语也在“仁和闪亮”的广告中频频现身。 “毕竟湖南卫视覆盖范围有限，而仁和在十六七家卫视有 广告投放，还有二十多家省级地方媒体的投放，此外还有在全国平面、网络、户外等媒体的公关、广告投入”，仁和方面表示，双方就是这样共同把“快乐男声”捧起来了。 当“快乐男声”的“中性形象”选手刘洲成被淘汰后，仁和联合普纳发布了以“再见刘洲成，再见中性美”为代表的一系列的公关 新闻策划，为“快乐男声”增加活动亮点。在6月6日“爱眼日”，普纳又帮仁和策划了邀请快男选手发出爱眼宣言，和湖南沟通后，很快得以实施，在平面、网络上得以推广。 (globrand.com)另外，仁和还依托自己所建的“爱闪亮”网站，组织了邀请优秀 经销商、粉丝到现场等一系列粉丝互动活动。 因此，除了冠名费外，仁和此次在推广上投入就有五六千万。“即使有企业比仁和出价高出一两千万，由于仁和有‘软实力’，湖南可能还是会与仁和合作，因为这背后投入太巨大了。” “‘AA’制大家都很熟悉，朋友一起吃饭，总价各自均摊，‘AB’制是一个人全盘买单，下次另一个人买单，大家轮流来。而‘AC’制则是大家相互支付对方所点菜该付的钱，”袁方这样形容仁和与湖南的这次盛宴，“仁和给湖南买单，湖南给仁和买单，湖南利用其所有的力量来宣传仁和，仁和利用所有通路，所有资源来宣传湖南。” “快男”的“后开发” 仁和在与“快男”合作之前，预测至少能将销量提升一倍，目前从整个闪亮系列来看，销量与去年同期相比翻一番不成问题，而且更多销量还在之后几个月的旺季里。而仁和闪亮的无形资产更是得到巨大提升，从市场动向可以看出，已经给了 竞争对手巨大的压力，樊旭文估计，“快男”之后，闪亮销量已经从同类品牌第三跃至接近首位，“最后结果还要等年底看出。” 其实仁和的目标远不是做闪亮滴眼露这么简单，而是用“快男”带动闪亮品牌系列。 在快乐男声期间，快男 陆虎、超女谭维维、主持人汪涵在仁和 广告片中的联袂亮相，反映了仁和的广告配合速度，而闪亮牙洁素的及时推出，更是证明了‘闪亮’转型快销品的雄心。 仁和方面也表示，仁和主营医药保健产品，在推广、包装、渠道上会受到很多限制，滴眼露只能进入 药店，只有新开发的闪亮牙洁素，在向商超渠道靠拢。 在后期，仁和将充分利用“快男”平台的价值，开发闪亮 日化品牌，包括 牙膏、护肤品、面膜等系列产品。由于“快男”平台的后开发属于天娱，仁和之前的请“快男”冠军作代言人计划，目前双方还在沟通中。 “从市场价值角度看，‘快乐男声’选手还是无法比及周杰伦，‘快男’品牌更可能会附身于闪亮其他产品。” 查看 《广告主》 钱言 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
