对广告主来说，参与选秀决不是给了钱就完事，只看着电视台的操办如何，相反要亲历亲为，与媒体一起把蛋糕做大。 “闪电”合约的背后 仅仅30分钟，仁和就做出了价值数千万的投放决定，和 湖南卫视敲定了“快乐男声”的冠名权。 为仁和做“快乐男声”公关服务的普纳营销传播机构客户总监赵晓冬十分赞赏仁和的快速决策能力。然而在这背后，正如仁和方面所说：“结果是一瞬间，但过程绝非一两天的事情。” 2005年 蒙牛超女取得成功后，仁和就盯上了湖南卫视，在2005年下半年，与湖南卫视合作了“闪亮新主播”，尽管只有两个多月，但仁和1200万元的投入却换来了500%的销量提升。 有了这一个成功合作基础后，仁和具备了实力和信心，一直关注湖南卫视的动向。2006蒙牛超女再举成功后，在湖南卫视刚刚拿到广电总局“快乐男声”批文之际，仁和“闪电”般地签下了2007年“快男”的冠名权。 湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文回忆到，仁和早在2007年3月份之前就与湖南就今年的“快乐男声”（那时还叫“超级男声”）表达了合作的意愿，并进行了沟通，但是还没有进入实质性操作。3月底湖南卫视拿到批文后，仁和几天的时间就定了下来，3月31日双 方正式签署了合同。 之前有媒体称百事曾和湖南在谈“快男”合作，樊旭文否定了这一传言。“只是前年双方有过沟通，今年根本没谈。” 不过，当时的确有几家企业在和湖南方面接触，湖南、仁和最终走在了一起，除了“快速决策”外，湖南台在选择客户上，也有自己的一套“ 潜规则”。 湖南方面一个理念是：做一件事就要做成功，否则就不去碰它。因此在客户选择上，双方不单是甲方乙方式的 买卖关系，而是战略伙伴关系。 仁和之前的快速发展，已经具备了一定的通路、产品、资金等资源实力，而滴眼露市场也在蓬勃发展，像当年的蒙牛一样，仁和需要在传播上有一次突破。而湖南也在找这样的伙伴，“每年找几个这样的企业，一捧就火。” 如果说仁和重金聘用的代言人 周杰伦，只是用含糊不清的唱词诠释了仁和的“3C”（即个性characteristic、快乐cheerful、创意creative）品牌主张，那么“快乐男声”的 品牌定位，则对“3C”内涵进行了无比清晰的描绘。而湖南台从“快乐男声，我最响亮”到“我最闪亮”的一字之变，更是从理念上将双方捆绑在了一起。 “仁和之前有80%的成功把握，唯一比较担心的是活动受到国家政策的影响。” 查看 《广告主》 钱言 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
