一石二鸟的选择 很难想象年轻时尚的“百事”去选择“红楼梦中人”，也很难想象中药出身的、成熟稳重的“江中”去选择“快乐男声”。 郭勇回忆到，江中此前差一点和 湖南卫视合作，2005年就与湖南签过合同，不过只是为子品牌冠名，叫“亮嗓超级男生”，后来因为广电总局的原因，没有做下来。 当江中了解到“红楼选秀”这个项目后，一是因为“亮嗓”的寓意——勇敢表现、亮出来就精彩、给每人一个展现自己的舞台，与红楼选演员主题吻合。二是红楼梦代表了古典小说文化的高峰，而江中是做中药产业，也和民族文化密不可分，这样一来，“江中”品牌也能融入进来。于是双方一拍即合，很快产生了“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一响亮口号。 而且从受众人群上看，双方也是吻合的，“江中”作为中药品牌面向大众人群，也包括年轻人，而保护嗓子的“亮嗓”，消费群有老师、 白领、唱歌者、演讲者等，与红楼的“有文化底蕴人群”重合度很高。 不过，传媒研究与运营专家欧阳国忠认为，企业通过 赞助进行品牌嫁接时，要让两者有故事性、有 联想，易于转述和表达，“自我解读谁都可以，关键是受众能不能自然地接受这种关联”。 “从媒体角度看，北京电视台品牌更适合做文化，湖南卫视更适合做纯娱乐。如果‘红楼选秀’放到湖南卫视来做，就会变味道。《红楼梦》是一面大旗，我们这次都沾了《红楼梦》的光。”郭勇再次肯定了对北京电视台的选择。 行走在平衡木上的合作 “作为企业当然希望大众参与越多越好，有轰动性。现在看来北京电视台把握了原则，否则出来的节目会四不像，不会这样生动丰满了。”江中曾希望全部用大众投票的方式选出选手，以配合其“买一盒亮嗓即获得免费投三票”的 促销活动，但鉴于《红楼梦》的文化性，对全部依靠观众投票选出演员，北京电视台有所顾虑，要求有专业人来把关，因此出来了一个“中和”的评选方式。 普纳曾为江中策划了一个“红楼十二金钗和贾宝玉的经典人物画像”活动，投票谁的画最接近原著描述。但因为北京电视台在后期转向娱乐化路线，计划搁浅了。“当时活动刚抛出时，所有媒体都很关注，有大量报道。”韩志锋对此很遗憾。 “其实双方合作究竟应该走哪种战略，我们也一直在思考。但总的目标有两个，一是不能违背经典，否则就成为“超女第二”，二是让观众 消费者喜欢、参与。”郭勇总结道。文化性太浓了，受众群会窄，江中希望大众广泛参与，但娱乐过火了，文化性又会丧失，成为“超女第二”，两者的平衡点很难把握。在长达十个月的活动期间，江中与北京电视台一直在调整，“之前的买一盒送三票活动，想法是好的，但操作形式还要思考，怎样淡化 商业气息，让消费者润物细无声地接受。” 郭勇一直在思考符合红楼文化的营销方式。 “温都水城与我们没有冲突” “并不是温都水城的介入让江中的权益没有得到保障，这种说法是无稽之谈。”张旭东对于一些媒体关于“温都水城抢了冠名商风头”的评价不以为然。“温都水城与江中亮嗓不是竞争者关系”，并且，由温都水城出资进行的很多“红楼选秀”推广活动，都是用“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一称谓进行，“江中仍然是所有活动中最大的收益方”。 “最初我们是不愿意温都水城介入的，作为总冠名商不希望有任何干扰。”郭勇对此坦言，但当时北京台与江中进行了很深入沟通，北京台需要办一场高质量节目，资金一直很紧张，江中在赞助费用有限的情况下，也不希望因为经费问题而使活动做得不好。因此，在不影响总冠名权益的情况下，引入了场地赞助方温都水城。“温都水城并不像想象得那么有影响，我认为与江中品牌没有竞争冲突，就像说超女在湖南长沙举办一样。” “ 从商业利益角度看，独家冠名商和其他联合 赞助商存在矛盾，但也可以创新，可以百花齐放。单从冠名看，江中达到了目的，但从传播角度看，比起温都水城，江中的传播效果还有上升空间。”张旭东的另一重身份是温都水城的品牌服务商。 江中的另一本账 不过，出身中药、谙熟中庸文化的江中，在一番看似“退让”之后，却另有一笔账。 “一个活动成不成功，就是看过了半年、一年，甚至两年后，大家还记不记得这个活动，我相信还会。现在的褒贬不一是正常的，我们不能太多去批判北京台，再过两个月看看，评价又会不一样，毕竟‘红楼选秀’带给了观众耳目一新的东西，已经深入人心。” 的确，没有任何活动报名人数能超过50万。据江中方面统计，在江中 药店渠道 销售上，2006年9月到今年6月活动期间， 销量同比去年增长100%以上，而在“红楼选秀”决赛的4月到6月，同比增长150%以上。 目前“亮嗓”在北京地区达到80%的认知率，在9赛区的一线城市为60%，全国范围认知率约为40%，而“亮嗓”在活动之前的全国一线城市 知名度为30%。这对于药品渠道强势，而 食品渠道力量有限的江中来说，为其以“亮嗓”为领头，进入全国商超渠道奠定了基础。 更重要的是，“红楼文化是无法被超越的，像最近传出的西游记选秀无法与之相比”，这是二十年才有的一次机会。而且红楼文化影响深远，在今后的新版红楼梦的拍摄、播放等活动中，人们都会联想到“红楼选秀”、北京电视台、江中亮嗓等，这种价值不可估量。 而且郭勇表示，江中在第一次操作这种大型公关营销活动后，也积累了很多经验，在“红楼选秀”结束后，还将趁热做很多活动。 目前，中影集团与北京电视台还没有就“红楼选秀”结果完全达成一致，江中也还没有拿下贾宝玉、林黛玉的 代言人。“不过我们已经准备好了几套方案，待局势明朗后就会实施。” |
