不是随便哪个品牌都能进入红楼，也不只是投入多少的问题，在企业利用选秀这件事上，找准双方的结合点，精耕细作起来，小投入也能登上大平台。 温都水城，这个听起来有点水乡味道的名字，竟然名副其实地成了一班江南女子的庭堂府第。 而此间的江南女子，就是红楼选秀的选手们。 虽然“红楼梦中人”选秀活动已逐渐落寂，然而温都水城的热度却依然不减，自2007年3月北京电视台将温都水城作为“红楼梦中人”选手培训基地以来，温都水城的客流和会员数已增长一倍，销售量也同比提升了30%~50%，而且这种增长态势看起来还要延续相当长的时间。 “ 品牌价值至少一个亿”。尽管此前有媒体称“温都水城”是此次红楼选秀的最大赢家，并估算温都水城的品牌资产达到１亿元，张旭东对此还是保持谦逊的态度，称这只是来自媒体的一个估算。不过，从其言谈中，仍可以看出其对温都水城登上“红楼”这一手笔很是满意。 此次红楼选秀温都水城总共投入了1500万元，其中500万为硬广告，以北京电视台投放为主，其余的1000万为合作费用，这包括成为选秀基地的成本与红楼选秀合作的地面推广等。 张旭东是此次温都水城与红楼选秀联姻的“媒人”，这也得益于其双料身份，北京电视台的战略 合作伙伴——索贝国际机构的首席品牌执行官，负责此次红楼选秀的全部地面推广，另一重身份是温都水城方面与索贝国际的合资公司——宏福品牌研究院的负责人，专门负责温都水城的品牌构建与传播。 一年之前索贝和温都水城就有合作，自从2006年相继成功促成了“第18届世界亚裔小姐大赛”和“中韩礼仪超级模特大赛”以温都水城作为场地 赞助方以后，今年初，索贝与温都水城的投资方——宏福集团，合资成立了宏福品牌研究院。研究院成立不久，在3月份，温都水城就与“红楼梦中人”达成合作，成为“红楼梦中人”全国总决赛选手的培训基地。 张旭东称此次温都水城的成功来自于两个一半。一是机会，“红楼梦”是古典小说的高峰，以此为主题的红楼选秀是站在中国历史文化高度上的一个品牌传播平台，抓住这个难得的机会，就成功了一半。而成功的另一半，就是围绕事件本身做的文章，调动了包括北京电视台在内的各路报道媒体，以及选手、粉丝等一切传播资源。 “用活动让品牌说话”，显然，张旭东并不欣赏企业简单使用场地赞助方式，仅仅在媒体的长枪短炮前，博得一些品牌标识的曝光率。在场地赞助已经成为营业场所普遍采用的传播策略情况下，同质化的传播方式，带来的也只能是平庸化的传播效果。索贝自从和温都水城合作之初，就提出了“选秀基地”这一 品牌定位。 “红楼梦中人”的粉丝会发现，在北京，他们能够很容易地和红楼选手近距离接触，而在选秀期间，温都水城会定期举办选手与粉丝的见面会，很多粉丝专程来到温都水城，就为了能和心目中的偶像见上一面，当然，温都水城也把握住了这一与 消费者直接沟通的机会，“让关心红楼梦的人去关注，让关注红楼梦的人去了解”，温都水城给粉丝，包括选手亲友团以成本价的房价、娱乐票，还有多种渠道的团体票销售、抽奖竞猜赠送等形式。“猜出你心目中的宝黛钗，就有机会获得温都水城门票”等主题活动，让粉丝关注选手同时，也增添了轻松和便利，对温都水城留下深刻印象。 这得益于温都水城提出的“红楼梦中人，都是一家人”，这一具有亲和力的品牌主张，除了为入住的选手提供吃住行服务外，还为选手提供咨询、培训和宣传的服务。如公众所熟知的“红楼梦中人陶偶”、“水城石头记”、“温揄河选手壮行仪式”等活动，就是索贝机构一手策划。这些地面活动将“红楼选秀”的才子佳人，与温都水城的文化标志——平西王府、千年母亲河温榆河联系在了一起。 至于媒体所感兴趣的红楼选手专访、日常起居、训练营花絮等，温都水城在大开方便之门的同时，也赢得了媒体的关注与回报，见诸各路媒体频繁的报道，甚至让受众以为，温都水城就是新版红楼梦的“大观园”。 天上不仅仅掉下来一个林妹妹，对温都水城来说，还掉下来一个薛宝钗。在温都水城与红楼联姻中，张旭东认为最成功之处就在于选中了姚笛，在其还没有取得较高名次的时候，聘请其做为温都水城代言人。 在温都水城决定采用红楼选手作代言人时，姚笛刚刚进入28强，还没有成为公众人物，代言人究竟应该选择谁？张旭东用了“挑战、风险、艰苦”几个词来形容当时的抉择，在经过专家团对选手们的潜质和实力进行了评估之后，在通过温都水城举办的“你心目中的温都水城 形象代言人”大型投票活动之后，索贝最后拍板，“就是姚笛了”。 这一方面得益于姚笛的亲善形象与多才多艺，另一方面，也是巧合，姚笛的粉丝自称为“水滴”，这与温都水城的“水”主题，以及温都水城的“水娃”标识暗合，最终温都水城选择了姚笛。而姚笛也不负众望，荣登总决赛薛宝钗组第一名的宝座。 虽然张旭东称姚笛“最后成为冠军，是无形当中的收获”，但温都水城当初的慎重选择，以及后期为姚笛的宣传助阵，客观上也为姚笛成为新版宝钗助了一臂之力。 温都水城不但以较低的代言费与姚笛达成合作，而且在红楼选秀落幕后，还将借助这股红楼热，继续邀请姚笛参加水城的品牌活动、公益宣传等。很快，温都水城近期将邀请红楼选手，举行一场全国的巡游活动，继续将这场现代版的红楼梦延续下去。 查看 《广告主》 蔡放 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
