近日，在《北京青年周刊》看到了 徐静蕾小姐代言的瑞士 手表“ 英纳格”的广告，在这则令人匪夷所思的广告中，个人形象一直中性的徐静蕾“生硬”地穿上了晚礼服，邻家女孩儿形象的徐静蕾和优雅的 贵族气质实在无缘，从专业的角度看，这则广告不合理的根源是选错了代言人。 “英纳格”手表，起源于 世界名表制造基地瑞士，从1854年开始，手工制造的“英纳格”为“RACINE” 家族带来过无数耀眼的光芒。有着150多年的“英纳格”一直深受中国人民的喜爱。 徐静蕾，演员、导演、“世界点击率第一的著名博客”。作为演员的徐静蕾，一年当中已经没有在一部热播的 影视作品中担任过主要角色了，因此说，徐静蕾以演员身份代言“英纳格”缺乏必要条件；作为导演的徐静蕾，虽然在国外的一些非著名的 电影节中获得过一些奖项，但是，这些影片在中国主流院线都没怎么放，认可徐静蕾导演能力的基本上为部分业内人士，因此说，徐静蕾以导演身份代言“英纳格”也不成立；作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾，博客的大众化 草根文化与有150多年历史的“英纳格”无法实现品牌的文化融合，因此，从文化这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。 “英纳格”手表的目标客户是，受过高等 教育，追求时尚，有一定消费能力的 白领阶层。 作为“世界点击率第一的著名博客”的徐静蕾，看徐静蕾博客的网友，大都为80-90的草根，虽然这些网友喜欢看徐静蕾写的那些没有营养价值的“鸡毛蒜皮”个人日记，但是，这个群体的偶像目标主要由香港、台湾、欧美等一线明星构成，喜欢徐静蕾日记的网友显然和“英纳格”所要寻找的目标消费者不 统一，徐静蕾也不具备以个人日记影响网友消费取向的能力，因此，从目标人群这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。 不合理之三：缺乏同业竞争力 “英纳格”手表既然要开拓中国内地市场，也就无法回避同其它手表品牌的竞争。因此说，“英纳格”如果不选择代言人，也就不存在代言人之间的竞争，既然选择了代言人，就存在代言人之间的比较和竞争。 “ 欧米茄”的代言人—舒马赫、陈露、辛迪斯、皮尔期·布鲁斯南、辛迪·克劳馥、任达华、琦琦等；“ 浪琴”表的代言人—刘嘉玲、郭富城；“ 劳力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖儿；“名士”表的代言人—张学友；“依波路”表的代言人—赵雅芝。 据东方 英雄营销机构品牌研究中心研究数据表明，手表 厂商在选择中国地区代言人的过程中，通常首先会选择艺术家、运动员、一线影视明星。其主要原因是，代言人与目标消费者之间生活形态不同，距离产生审美影响。从徐静蕾“世界点击率第一的著名博客”上可以看出，徐静蕾的生活状态透明度很高，缺乏对目标消费者的吸引和 影响力。因此，从同业竞争群这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。 不合理之四：传闻影响品牌美誉度 商家在选择代言人之后，最担心的是代言人的负面传闻直接影响品牌美誉度。仅从目前已经发生的一些事件上就可以看出其危害性。 歌手毛宁曾代言某品牌 牙膏，在传出“同性恋”绯闻之后， 销售受到了很大打击，厂家不得不紧急改为由香港明星罗嘉良代言；赵薇曾代言某 化妆品，在赵薇“军旗装事件”出现后，很多消费者自发抵制赵薇代言的品牌，给商家造成了很大损失。 徐静蕾本来一直在公众视线中一直以才女形象出现，可是其“大嘴”绯闻男友不断在 媒体“放毒”，尤其是在自曝“我们家徐静蕾给我买的房”之后，又公开承认嫖娼、吸毒等大众 道德所不认同的恶行之后，徐静蕾在公众中的形象已经被彻底颠覆。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。 1974年4月16日，徐静蕾出生在北京。如今已经是奔四的徐静蕾一直喜欢素面朝天，这已经成为徐静蕾的特质和媒体形象。虽然徐静蕾的经济基础足够让她购买她想得到的任何 奢侈品，但是，暴发户是不可能一夜成为贵族的。 出生在瑞士的“英纳格”，既然以150年的悠久历史作为吸引目标消费者的买点之一，在挑选代言人的时候，就必须选择一位生活品位很精致的人士。 看一个女人是否精致的一个重要标准就是，看她选择男朋友的标准。我们从徐静蕾交往过的男朋友中很难发现一位符合绅士标准的男性。从这一点上，我就不难理解，徐静蕾为什么没有张曼玉的优雅，也没有刘嘉玲华丽。准确的说，徐静蕾缺乏“英纳格”所必须具备的 国际化和时尚气质。 近日，一篇《传美女导演徐静蕾与某作家 酒店偷情当场被抓》的报道在网上炒得沸沸扬扬。虽然这些报道都有可能是误传，但是，对于徐静蕾所代言的品牌形象是有影响的。因此，从这个角度看，“英纳格”选择徐静蕾代言是不合理的。 查看 唐朝 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
