中国的企业与那些财大气粗的 跨国企业在品牌创建方面有着很大的不同。 在品牌投入方面，它们可以一掷千金，甚至可以先建立品牌的某些资产而后盈利，而我们国内企业面对的首先是生存。 在 管理方面，它们已进入中国市场就可以建立完善的制度，可先通过洗脑等方式全面规范员工的行为，而中国的企业在管理方面还非常简单，对控制员工甚至还有些力不从心。 在人才方面，它们可以聚集大量优秀人才，而国内企业却难以有这样的吸引力和投入能力。 … … 由此可见，国内企业创建品牌是在提升 销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。 也就是说，我们必须在品牌创建的方法上与那些企业有所区别，必须做到品牌与销量的平衡发展。 具体的方法在前边的章节中已经作了详细的描述，这里笔者想对这些内容做进一步的总结与提炼。 首先，要对品牌差异体系进行科学的规划。必须清楚地是品牌的根本属性是差异，没有差异也就没有品牌存在的必要性了，在品牌差异的规划上可以参照“品牌五力模型”中的品牌核心差异力塑造、品牌差异表现力、支持力构建的内容。 将这些品牌差异要素规划、提炼出来，就是为营销行为提供指导和依据，不断通过具体的企业活动来演绎品牌差异要素，形成品牌的差异化和独特的个性。 这一个工作是品牌创建的基础工作，也是规划 品牌战略的根本。 接下来，就要策划能为企业带来市场份额，带来 利润的产品。对产品的策划首先要充分表现品牌的核心差异，创造产品锋利的定位，冲击市场。 笔者经常将产品比作是品牌创建的先锋官，通过成功的产品策划来反映品牌差异，从而带动 消费者对品牌的认知，促使品牌快速占领消费者心智中的某些位置。同时，产品的成功还会为企业赢得市场，创造利润，为企业的品牌后续投入与原始积累做贡献。 可以这样讲，产品策划的水平直接决定着品牌与销量平衡发展的成败！ 需要注意的是，产品策划绝不仅仅是提炼一个概念，拍一支广告片，请一个明星做代言，搞一些促销活动，…… 它是一个系统工程。 第三，要做好品牌差异的落地工作。让企业的各种活动都为品牌差异做贡献，演绎它，支持它。还要再所有与消费者接触的点上，所表现的品牌差异是一致的、 统一的。 这个工作的目的是什么呢？ 丰富、清晰的品牌联想可以加深消费者对品牌、产品的认识和理解。从消费者购买行为中发现，排在消费者大脑中前几位的品牌被选择的几率最大。 也就是说，品牌在消费者心智中的位次越靠前，品牌的 销售力就越强。 品牌落地工作所带来的丰富、清晰的品牌联想就是要通过消费者对品牌多层次的了解，不断提升品牌位次。 而统一的 品牌形象则可以加快消费者的购买决策，或者为他们的决策提供保证、增加信心。 因为，做企业的人都清楚，统一可以传递高品质感，可以给消费者带来安全感，增强消费者对品牌、产品的信任。 灵活运用好这三个方面的工作，可以保障品牌与销量平衡发展，再辅以其他方面的内容，如 品牌延伸战略、品牌架构优化设计及品牌愿景、目标规划等，可以使企业的品牌战略更完善，为品牌的持续发展奠定基础。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已由企业管理出版社出版。我们信奉“提升销量才是硬道理”的策划理念，我们提供“品牌驱动销量提升”型的年度服务，我们提供“顾问+教练”式的执行力提升助销服务。欢迎与刘文新探讨品牌、营销方面的问题，邮箱：lwxcmo@tom.com，电话：13582333673。 查看 刘文新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
