在侦破 电影中，我们经常看见这样的镜头：一对搭档由于配合不够默契，经常陷入别人的圈套，要么致使破案效率低下，要么造成牺牲；而配合默契的搭档则相互鼓励、相互配合，在惊险中高效破案。 拿到品牌与产品的关系上也是同样的道理，如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌 影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。 也就是说，创建品牌与产品营销是相辅相成，紧紧联系在一起的。因此，企业要善于把握品牌创建不同阶段， 产品推广与品牌提升的组合操作。 一般而言，在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展，这个时候以推广产品为主，在产品推广成功的同时带动品牌影响力（通常会形成品牌知名度、 品牌定位、 消费者对品牌的一些利性认知等）；而当消费者对品牌有了较好的认可之后，则要不断地提升品牌内涵，形成品牌带动产品推广的作用，为推出更多成功的 新产品做铺垫。 （一）品牌创建初期，以产品带动品牌的快速发展 在品牌创建的初期，企业容易出现两种品牌观，导致品牌不能低成本、高效的建立起来： 一种是，有些人对品牌过分迷信，他们认为只要我先把品牌宣传出去，然后再跟上产品的铺市就可以把品牌建立起来，实际上这是企图通过品牌的宣传带动产品销售的提升，可结果却是不但产品没有得到提升，品牌也只积累了一些知名度资产，由于缺少消费者的体验，其他资产几乎为零。 任何事物都需要一个过程，消费者对新品牌的认知、接受与认可也同样需要不断的体验、满意、认可的过程。对于一个新品牌，消费者首先是要认可其产品，然后才会在对产品认知的基础上接受品牌内涵的建设。 另一种是，有些企业对存在很多偏见或者错误的认知，在品牌初创时排斥 品牌战略规划，认为我只要把产品做好了就能够成功， 品牌建设那是以后的事。 可是，结果呢？ 在产品上下了很大功夫，产品推广也获得了成功，却没有通过产品推广而提升品牌的影响力或认知，甚至产品定位的成功给品牌定位提升和 品牌延伸带来诸多麻烦。 这样的案例也是屡见不鲜，有专家研究，凡是在市场上品牌知名度很高，但麾下只有一两个畅销产品的品牌，均属于这一类型。 在品牌初创期，做好产品营销是发展品牌的关键。从众多成功品牌创建的历程上看，每一个品牌在起步的时候都有一个成功的产品，通过产品推广的成功来提升品牌的整体影响力。 像 海尔、 康师傅、 惠普这些企业，他们都是先通过产品的成功，建立起产品品牌，然后再通过众多产品品牌的成功成就了企业品牌。 试想，如果这些品牌在创建之初，只是将目光盯在单个产品上，而不是着眼于产品品牌，甚至考虑到企业品牌，能成为今天各自行业的佼佼者吗？ 因此，品牌在初创期应该有意识的对品牌进行规划，然后对产品进行科学的定位，既能符合消费者的需求特征，又能保证产品定位将来能够反映或者提升到品牌的核心价值上。 在进行推广时，将资源的焦点集中在产品定位上，品牌内涵的推广只作为一个附属（如果使用20/80原则，产品推广要集中80%的资源，而在 品牌推广上使用20%的资源）。 这样操作，可以保证产品在市场上获得成功后，自然的把品牌核心、个性等内涵带出来，即便消费者需要的品牌个性或内涵没有体现在产品定位中，也可以在产品知名度、认可度达到一定程度后，在产品定位基础上进行有效提升，即可使品牌的核心差异不断借助已经成功地老产品和新产品推广之力，在消费者的心智中加深记忆。 品牌初创期协调品牌与产品关系需要注意的是，产品定位与品牌核心差异点的方向要保持高度一致。 最佳的做法是将品牌的核心价值定位在功能利益上，与产品定位一致，以保证产品和品牌快速得到消费者的认可。 当然，这种以功能利益为主体的品牌核心价值还要保留一定得提升空间，待品牌已被消费者认可，形成可信赖形象后，适时提升品牌核心价值，为品牌带动多个产品销售做铺垫。 在产品带动品牌发展阶段，要禁忌用多个产品带动一个品牌发展，这样就会使产品丧失了冲击力，消费者很难弄明白这个产品给他带来了什么？如果企业同时存在多个产品，一定要突出主力产品进行运作。 实践证明，此类操作很难使产品在市场上获得成功，更谈不上品牌得到消费者的认可。 比如第五季在2002年做品牌推广的时候，企图借助 世界杯通过高空广告轰炸，用多个品类几十个产品来带动“第五季”品牌的发展，可是，由于多个产品无法一致性的表达品牌核心差异，更难形成产品定位上的冲击力，而且“第五季”这个品牌也无法包容或承载这些产品，最后以失败告终。 试想，如果 娃哈哈当年也向第五季这样，将现在这些产品一起推向市场，那我们今天可能就见不到这个响当当的品牌了。 （二）品牌建立起来后，以产品活化品牌 当品牌在消费者心智中建立起认知后，必然要向其他品类或行业进行延伸，借助品牌的影响力向其他市场拓展。 那么，这时候就必须提升品牌内涵，要将原来停留在理性层面上的品牌内涵，提升到感性层面，要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品，为新产品的 市场推广奠定基础。 比如，娃哈哈最早通过“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”广告口号赢得了家长的“心”，它的品牌定位围绕家长和孩子的需求展开，而在产品成功之后，娃哈哈不失时机地提升自己的品牌内涵，将品牌内涵延展到“品质保证、安全”的宽泛层面上，才有了今天无所不能的、从矿泉水到茶 饮料到八宝粥的饮料王国形象。 在这一阶段品牌还要不断地推出麾下新产品，尤其是对于 快速消费品而言尤为重要，新产品在市场上不断获得成功，除了能够使企业获得 利润之外，更重要的是增加品牌活力。 否则，在品牌旗下一个产品成功之后，再无新产品上市，那么消费者就会认为这个品牌活力不足，出现品牌老化的状态。 笔者曾经诊断的一个饮料品牌，该品牌就是在通过一个产品带动品牌成功之后，在市场推广了几个品类的产品，如矿泉水、核桃露等产品，但没有一个产品在市场获得成功，因此，在进行消费者问卷调查、访谈中，绝大多数消费者感觉到这个品牌有那种老态龙钟的感觉。 由此可见，品牌成功后不断进行新产品推广是解决品牌老化的有效途径，而依靠更换广告片、宣传口号、形象代言人等虽然也能够预防品牌老化，可是毕竟治标不治本。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已由企业管理出版社出版。我们信奉“提升销量才是硬道理”的策划理念，我们提供“品牌驱动销量提升”型的年度服务，我们提供“顾问+教练”式的执行力提升助销服务。欢迎与刘文新探讨品牌、营销方面的问题，邮箱：lwxcmo@tom.com，电话：13582333673。 查看 刘文新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
