2007年9月6日，长安 福特借“精彩21”真人秀大挑战活动启幕之机在上海发布新 蒙迪欧预售信息，并将时尚型、豪华型、运动豪华型预售价格定位为21万元---25万元人民币。从9月13日起，各大门户网站均发布从长安福特 4s店渠道获知最终定价为21.08～24.98万，此举一出，从舆论与公众的反应看，并不尽如人意。 老款蒙迪欧的平淡市场表现和频繁的降价行为，不但使长安福特丧失中高档市场话语权，也极大地制约了长安福特品牌的提升。 毫无疑问，与欧洲同步上市的第三代蒙迪欧将是今年乃至相当长一段时期长安福特的重要车型，其重要性毋庸置疑。第三代蒙迪欧的成功，关系到长安福特能否真正进入过呢主流 汽车厂商序列，关系到长安福特 品牌形象、 品牌价值能否得到提升和认可，关系到长安福特基于福克斯的优势能否得到巩固和提高。 基于此，笔者斗胆谏言，为第三代蒙迪欧表达拙见，并祝愿第三代蒙迪欧上市大卖。 第 ③ 代蒙迪欧上市（一） 价格覆辙 在中国并不成熟的汽车消费环境下，产品和价格一直是最具有竞争力的武器之一，中国 消费者习惯于不断地等待新车型的上市，然后不停地期望市场上的车型大幅降价，这也就造成了中国汽车消费的非理性现状。 正因为此，第三代蒙迪欧上市最先激起的反响也始于其定价。 我们先来看蒙迪欧的 竞争对手的定价状况，基于国内消费者对于安全配置、技术水平、车型平台等并不敏感的神经，我们把价格排量接近蒙迪欧的车型全部作为市场上的假想敌： 厂商 | 品牌 | 价格区间 | | 凯美瑞 | 22.55-24.78万 | | 雅阁 | 19.78-25.68万 | | 领驭 | 20.20-23.80万 | | 迈腾 | 21.48-24.98万 | | 君越 | 18.1-24.98万 | 东南汽车 | | 16.98-21.98万 | | 天籁 御 | 21.78-23.98万 | | Mazda6 | 19.15-21.98万 | | 索纳塔. 御翔 | 17.98 -22.38万 |
需要说明的是，福特所确定的蒙迪欧的市场价格并不仅仅是车型的售价范围，往往被消费者理解为选择的标准和范围；换句话说，这个价格确定了蒙迪欧的市场定位和竞争对手，消费者以价格将蒙迪欧与某些车型划分到一起做备选，不管福特是否情愿。 从市场上的反应来看，对第三代蒙迪欧的价格集中在两点： 第一，价格没有惊喜。这个价格对于消费者而言，可以看作是意料之中的价格，因为没有参照物，所以消费者缺乏判断价格合理性的依据和标准；消费者主观地在现有车型的价格体系中来衡量蒙迪欧的价格，而不是根据蒙迪欧的实际价值来决定它的市场价格。 这样的结果是，蒙迪欧丧失了价格这一武器，价格不是蒙迪欧的主要吸引力之一。 第二，价格是否坚挺。衡量定价是否科学，其根本不在于高与低，关键在于是否合适，是否坚挺。前面说到，蒙迪欧的价格不算惊喜，那么是否坚挺就成为衡量定价的最重要指标。 我们还记得，当初第二代蒙迪欧上市之后，因为定价高企，大大超出受众心理底线，除了 销售不畅的结果之外，对福特品牌最大的伤害就是频繁价格跳水所带来的巨大负面影响。 此后，由于价格大幅缩水之后，蒙迪欧的市场表现有所复苏，但最低价格已经下探到接近韩系索纳塔、远舰的位置，而对于福特品牌价值、品牌形象和品牌 诚信的伤害远非数万辆蒙迪欧 销量所能弥补的。 雅阁和凯美瑞的成功因素很多，但不能忽视的一条就是在价格 管理上的成功，不但使价格定得合理，而且在很长一段时期（1-2年）内能够保持响度稳定，这给予其 经销商，特别是消费者以极大的信心。 所以，蒙迪欧需要一个合理而坚挺的价格，这不是最重要的，但却是最重要的之一。 第 ③ 代蒙迪欧上市（二） 对抗中庸 中国几千年儒家文化的核心就是谦逊，低调和内敛，表现出来就是中庸。 所谓雅致一点的“木秀于林、风必摧之”，俗气一点的“人怕出名猪怕壮”都是这种心态的直接体现。 在中国，为什么 奥迪在公务用 车市场呼风唤雨，其精华就是理解透了这种中庸文化。 很多人都认为奥迪的成功在形式上的表现就是加长轴距，增大后排空间；其实这个观点大大的错了， 宝马5系也加长了，有用吗？看看销量榜上的奥迪呼风唤雨就明白了。我们可以断言，以现在5系的设计哲学和外在形象，即便剔除品牌的形象也百分之百、百分之两百干不调奥迪A6l，为什么？宝马太招摇了，哪个领导愿意自己处在舆论和公众的风口浪尖。 所以，第三代蒙迪欧上市的第二个关键点就是对抗中庸，如何在中庸文化下生存。 提出这个点的理由是什么？因为第三代蒙迪欧太炫了、太酷了、太帅了，长得太漂亮也是错。别以为给007当坐驾就很拽，中国人眼里007比福尔摩斯差远了，007顶天就一间谍；被以为帅哥、美女加上靓车是靓丽的风景线，那些喜欢拉风的人宁可花更多的钱去买一部点都不实用的 甲壳虫、mini、206cc之类。 咱们中国的官本位思想根深蒂固，官场政治就是中庸之道，就是平衡术。奥迪、凯美瑞、雅阁、 帕萨特为什么赚得盆满钵满，因为它们的设计深谙中庸之道，在低调、沉稳之中显示身份，在车堆中既不扎眼，也不掉价，刚刚正好。它们很快地攻下公务用车市场，然后在顺势拿下公私兼顾这部分市场，再附带把那些希望把自己弄得成熟稳重一些的私人用车市场给拿下。 在蒙迪欧所处的 目标市场上，公务用车还是非常重要的一块蛋糕，就有必要弄明白那些大大小小的官员们的心思。 现在第三代蒙迪欧的品牌形象已然确定，不可能像凯美瑞那样，用北美版和国产版区分一下，北美版运动一些、时尚一些、眼光一些，国产版沉稳一些、大气一些、内敛一些。既然产品已经确定，咱们就只有去改变目标消费群体的 价值观念。 好在国内文化风气已经开始发生细微变化，沉稳有余活力不足不再是唯一的表达方式，甚至在官场上也难得表现出来很多清新之风，比如官员开博，比如官员弃政从商等等。另一方面，随着公务用车车改的推进，很多官员也不再满足于现有的面孔中选择自己所需，也不希望自己的坐驾和别人千篇一律，这些都为第三代蒙迪欧提供了机会。 我们希望，第三蒙迪欧活力的背后是稳重，阳光的背后是成熟，时尚的背后是修养。 时尚其形，沉稳其心。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
