营销学作为经济学的分支，其立足点源于经济学的“供求关系”上，将其细化成个体和群体的具体需求及如何发掘和引导的问题。而且作为一个基础，这个问题似乎不必讨论，因为它是不证自明的，所以我们并非要进行推论，但是我们需要思考。

　　人类的文明是在思考中走来的，我们最先思考的两个问题就是：1.世界是怎么样的；2.我们自己是怎么样的。我想我们可以化用一下，作为一个营销人，我们首先思考的问题是：1.消费者的需求是怎么样的；2.企业所能提供的商品是怎么样的。而不是苍白地仅仅知道人们有需求。

　　需求的类型

　　绝对需求与相对需求

　　人们首先认识世界，然后发现自己要生存、发展。于是对于个体而言产生了两种需求，前一种是绝对的需求，包括吃、喝、睡、性等一系列与我们的动物属性相关的对于生存的要求；后一种是相对需求，包括衣、住、行、柴米油盐、烟酒糖茶等与心理更为相关的社群性需求。另外需要说明的是，很多绝对的需求在社会的前进中，也逐渐充满了心理因素。

　　生产力的发展促成了现在社会的形态。人们各有分工，并且我们凭借人们不同的社会属性将消费者进行划分，我们相信划分可以让销售更加准确。但是事实上，我们并非是将人群划分，而是划分了一些与相关的元素，以及影响这个元素的变量：年纪、学历、性别、收入等等等等诸如此类。

　　我们将这些划分好之后分门别类，逐个对他们进行研究，并且思考如何让他们更快地做出购买的决定，坚定持续购买的立场，在这个过程中，我们十分需要揣摩和把握购买者的内心世界，换言之，我们需要知道需求产生的过程和原因以便于企业制造更好的产品和更好的观念，同时更有利于推销工作的进行。

　　利己性需求与利他性需求

　　除了绝对需求和相对需求的划分，我想利己性需求和利他性需求这种思路也比较合理。人类的多数行为都是利己行为，正如一句俗话：人无利，不早起。但是美国的科学家在研究中发现，人脑中的某些结构除了有这种利己性，同样还有利他性。

　　《韩非子·备内》中说，“故舆人成舆，则欲人之富贵，匠人成棺，则欲人之夭死。”这个意思是：制造车子的人希望人们富贵，并不是因为他的心肠好；制作棺木的人希望人们死去，也不是因为他的心地坏。两者都是出于自利的目的。按照这个说法，珠宝商制造钻戒不是希望人们幸福，药业企业生产产品不是希望人们生病，茅台酒也不想人们变成误事的酒汉，大家都只在谋生存？这对么？

　　这也值得我们思考，所有的企业都抱有上文态度的情况只有一种可能，就是人们都完全理性而没有感情了，实际上，很多情况下，很多人是在靠感性办事的（这个问题我们在后文还要说起）。而且利己和利他在很多时候往往是统一的，相互关联的，这一点很多企业已经意识到了，于是有了一个名词叫做：情感营销（关系营销），虽然扯上关系两个字多少有些变味，那是因为很多人理解地不到位。股份是一种关系，企业将股份给了员工，员工更加努力，企业将股票公开发售，让消费者也能持有。但是这不是营销的关系，因为消费者是要炒股票的，这是金融关系。

　　对于推销来说，可以借用一句话：主观利己，客观利他。劲酒的广告中说：劲酒虽好，可不要贪杯哟，是一种带有关怀色彩的关系；百事可乐的蓝色音乐风暴则是在和目标群体建立一种文化认同上的互动关系；日本某个餐饮店在小区域内很有影响力，是因为它在每年的年底结算时，会一定比例纯利润按照顾客的消费纪录以现金的形式返还给客户，这就是一种利益的连带关系……

　　企业这样做的目的是利己的，但是还会带有一些人情味，否则的话，企业也利己，消费者的需求绝大多数也是利己的，那么就无法达成交易。所以企业的营销要有利他主义色彩，因为消费者会用各种理由掩盖自己的利己主义色彩，当年打着国货当自强，振兴民族工业旗号的企业就是没有揣摸出消费者这种心理状态，而把一种连带关系强行的表现出来。

　　笔者问过一些身边的朋友，选择李宁品牌的人越来越多，但是他们并不是因为李宁是国货，而是他们有宁为鸡首，不做屁股的思想，相同价位的国外品牌是二流的，而在李宁可以得到最好的，而且李宁的一些理念和广告也为他们穿鞋挣了面子。 

[ 1  2 ]

下一页

查看 刘等 陈守则 的所有文章 进入营销论坛与作者交流