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沃尔玛19年首换低价口号试图吸引有钱人

2007-9-19 　 第一财经日报 　

　　穆一凡

　　费尽心思拉拢高端消费者的沃尔玛，在2006年输得很惨，不过，这一零售巨人准备卷土重来，这次甚至把沿用了19年的口号“永远提供低价”(Always low prices)也替换下场了。

　　当地时间9月12日晚，新口号“Save Money，Live Better”(意为省钱让生活更美好)首次出现在美国电视观众面前。从渲染温馨的家庭生活入手，是沃尔玛营销策略中的拿手好戏，但故意让“戴尔”、“索尼”等大牌的商标在这30秒中频频出现，就不知道观众有没有体会到沃尔玛的良苦用心了。

　　虽然始终强调低价，但沃尔玛当然不会只满足喜欢便宜货的顾客，事实上它一直在试图吸引有钱人。比起价格，高端消费者们更注重质量(以及舒适的购物氛围、摆放整齐的货架、周到的导购服务)，不过要吸引这些“情感消费”者不是易事，沃尔玛去年(开设“Metro 7”女装店等销售高价商品的措施)就进行了一次非常苦涩的尝试。

　　为沃尔玛代理广告的是IPG集团旗下的Martin Agency(沃尔玛今年1月炒掉的广告公司Draft FCB同样也来自这个集团)，负责创意的Steve Bassett说，此次的目标群体定位在那些已经成为沃尔玛顾客的消费者，因此突出“品质”就是宣传的重点，沃尔玛要的是“商品质量很高，但一点不贵”的感觉。

　　其实沃尔玛早在今年夏天，就开始把大品牌拉进自己的宣传策略，开始强调在知名产品上的价格优势。沃尔玛首席市场总监Stephen Quinn说，将继续拉拢所有收入阶层“对价格敏感”的潜在顾客，日后的广告还会拉上消费者，或是通过消费者之间进行宣传。

　　不过沃尔玛和它的广告代理公司都没有透露这场宣传背后的代价。据市场监测公司TNS的报告，沃尔玛今年上半年的广告开支为1.62亿美元。沃尔玛还强调了研究机构Global Insight的数据：一个美国家庭在沃尔玛购物，每年能省2500美元。

　　但该数据遭到的围攻也不计其数，除了统计方法过于笼统，分析师称沃尔玛根本没有将贫困家庭、工资提高和地区差价等因素考虑在内。此外，在庞大的销售额背后，往往被忽略的是供货商关于“渠道压榨”怨言，以及工会代表要求提高薪资福利的呼声。

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