“长尾理论”（The long tail）源于数据统计中以产品品种、产品需求（销售）量为两个参数的二维表格图形。在往常的行业销售业绩统计分析表格中，如下图所示，这条长长的尾巴由来已久，存在已久。只是在以往规模经营、成本核算、批量生产、考虑收益和付出总体的情况下，龙头部分往往是人们关注的。
而长尾部分，由于需求的个别化、差异化、非规模统一化等特点，加上没有批量而导致直接生产成本和销售维持成本（仓储、房租费用等）、推广宣传传播成本（包括DM广告投入等）、供需沟通和衔接成本（包括非标沟通中双方的时间成本，各种投入等）远远大于“长尾产品”所能带来的最理想的利润，入不敷出，在财务上结论为亏损，无利可图。因此，尽管这条长尾中的需求决定了有市场的存在，但现实的综合因素特别是“长尾产品”在生产、交换中的远高于预期利润的边际成本的因素，从根本上限制或者说遏制了“长尾产品”在现实市场上进行交换的可能性和可行性，严重封锁了“长尾产品”在市场中的积极性，使其长期处于潜伏状态，或者说处于冻结状态，形成了一片不能开放的潜在市场。
而现在，随着国际网络信息业的飞速发展和软件办公数字化的日新月异的进步，网络传播的快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性等等，导致了约束“长尾产品”的显示因素中最核心的因素——边际交易成本的惊人的下降，这种下降又导致了“长尾产品”的包括边际成本在内的综合成本的下降，综合成本的下降一旦为“长尾产品”的预期利润范围所包容，也就是说，生产“长尾产品”有利可图的话，那么这片冰冻的市场将会被激活，形成一片新的可以进行现实交易的市场，我们可以叫做蓝海市场。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，上海世新进修学院教学试验研究所月刊，2007年02期）
在这里，笔者抛砖引玉，想结合自身切实经历的关于“长尾产品”及长尾理论实践的一些具体情况，提出讨论观点，希望对相关人员能有所帮助、启发。
行文之前，笔者先澄清几个概念。一是关于长尾产品。所谓长尾产品，是指具有个性化需求和差别化需求的市场所需要的、具有相应个性化、差异化、非标化的产品，并且这类产品在主流市场需求量的需求量-品种二维图中，处在图形长尾的部位。二是边际成本的概念，这里所谓边际成本，主要是包括生产商品完成之后的宣传推广商品、在市场上沟通、交换商品所需要的货币成本、时间成本、风险成本等的综合。
一、 从一起对“长尾理论”实际应用的案例谈起
2006年8月28日，上海威贞实业有限公司（以下简称“威贞公司”）在机械项目--双螺杆空气压缩机项目的连续两个月（7-8月）合并销售报表业绩图如下所示：
在当天的会议上，营销部门的两位领导对七月份和八月份两个月合并报表的数据有不同的看法。
营销总经理张某认为，从两个月数据可以看出，前两个月的市场主流需求是3—25立方排气量的空压机，共销售216台，而其余类型的空压机销售量总和才是91台，是前面龙头产品（3—25立方排气量的空压机）销售量的42%，并且分散到6个系列，平均每个系列的销售量仅是龙头产品销售量的7%。由于需求量少，生产难以批量，必然导致单机成本上升，管理费用上升，影响企业总体效益。因此，张某认为，企业生产应当集中到龙头产品上来，从人力财力物力综合方面向龙头产品集中，停止这些零散的“长尾”产品的生产，只有集中精力，把优势集中到强点上，才能在市场上取胜。
但营销副总林某却不这么看。林某认为，虽然从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，并且多是非标产品，个性化和差异化特征明显，和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标生产虽然成本大（非批量），设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标产品的定价也是上限定价，单机利润并不比龙头产品的单机利润少，相反，非标产品的单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此，林某主张，继续保留“长尾”产品的生产。
营销总经理张某旗帜鲜明地反对营销副总林某的观点。张某说，两个月的财务成本利润核算表格大家都看的到，如果不是按平均销售成本核算的话，非标产品的附加边际成本要高出批量产品平均成本的5-10倍，单独核算这些“长尾产品”是亏损的，主要亏损在宣传推广成本和销售成本及市场成交成本上。做企业不是福利院，如果明知是亏损的，为什么还要继续做。
但营销副总林某继续坚持自己的观点。相反，林某说，这些非标的“长尾产品”的生产，正是我们与众不同的地方，应当坚持。 查看 张京宏 沈宗南 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
