消费者对不同商品的消费心理和动机是有差异的，因此广告要引起他们注意、潜入他们心智、引导他们消费，就得以不同策略出击。而不同类型的广告正是不同策略运用的结果：利益诉求也好，引导消费也行，温情沟通也罢……都是为了达到劝诱的目的。  利益诉求类 为消费者提供购买的理由，是许多广告不厌其烦使用的诉求方式。的确，消费者是理性的，没有使他心动的“利益驱使”，是很难促使其消费的。 康齿灵：紧固牙龈，坚固牙齿；冷酸灵：牙齿抗过敏，就找冷酸灵；美王鲜果柔顺去屑洗发露：鲜果去屑，就是这么顺；索夫特防脱：秀发跟你一辈子；广州牌清热暗疮片：清火祛痘痘； 白大夫：就是让你白。  三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙；苗条淑女动心 饮料：怕胖，喝苗条；贝贝佳：让我做快乐宝贝，让我挺拔身姿。 强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效；新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰；吴太感康：抗病毒，治感冒；达克宁：杀菌治脚气，请用达克宁；达克宁栓：药效一整天哦；复方石韦片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康灵：治疗老胃病；帮迪：防水创可贴。 报喜鸟西服：纯手工，纯麻衬； 奇瑞QQ：小QQ，大安全；小QQ，大容量；奇声DVD：180天包换。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众； 飘柔：含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘柔顺； 潘婷：含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽；舒肤佳：内含抗菌成分“迪保肤”，能够有效除菌，保护家人健康。  引导消费类 广告人很聪明，很好的把握了消费者的从众心里，于是创造一种消费概念或氛围引导其“适时适地” 的消费。 劲酒：90年代喝品质，现在我们还要喝健康； 五谷道场：非油炸，更健康； 百事可乐：新一代的选择； 吉列：男士的选择。 张扬个性类 许多青年人都渴望潇洒，都想活得有激情。那些以次为目标受众的广告，自然得表示一下——你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田吗，还是买自家东西吧！ 圣帝罗阑皮鞋：世界之大，尽在脚下；梅尔雅西服：享受现在，征服未来；虎都西服：我的都市，我的舞台；美特斯.邦威：不走寻常路； 柒牌男装：男人就要对自己狠一点； 李宁：一切皆有可能； 耐克：只管去做； 361度运动武装：呼唤你心中的豹子；威鹿休闲裤：想干吗，就干吗。 品质支撑类 你的产品好不好，不是你说了算。你说了，消费者也是嗤之以鼻。因此得与一些权威机构挂钩，由它证明你“的确不错”，或是通过各种荣誉承载这一产品的优质。 华龙日清今野拉面：第23届世界大学生运动会中国代表团专用面； 劲霸男装：入选卢浮宫的中国 男装品牌；长城 润滑油：航天事业 合作伙伴；凤铝铝材：中国航天事业专用铝材；红河：中国赛车战略合作伙伴。 雀巢：138年营养专家；舒肤佳：中国医学会验证；银桥 乳业：秦俑 奶粉，中国驰名 商标； 双汇：开创中国肉类品牌；豪吉鸡精：行业三标志。 温情沟通类 潜入消费者心智，与其坦诚的沟通，往往能取得意想不到的妙处；一句简单的充满温情的话语会唤起目标受众消费的感情冲动。 帝花之秀：青春好朋友；好迪：大家好，才是真的好；柏力丝：生活有你更精彩； 大宝：真情永不变。 第比尔斯：钻石恒永远，一颗永不变；水仙 家纺：恋一张床，爱一个家；瑞家地板：一切为家，我的瑞家；欧派橱柜：让家快乐起来； 利郎商务男装：简约不简单。 康师傅绿茶：绿色好心情； 雀巢咖啡：味道好极了；雪碧：服从你的渴望；维维豆奶：欢乐开怀；太 白酒：一滴太白酒，十里草木香； 肯德基：有了肯德基，生活好滋味。 自我肯定类 这些 广告语更多是源自企业内心的英豪式表白，应是一种宣言吧！ 东芝电子：拥有东芝，拥有世界；金立手机：金品质，立天下； 格力空调：好空调，格力造； 万家乐：乐万家； 丰田霸道：霸道，你不得不尊敬。 上好佳：上好佳食品，食品上好佳；红金龙：日出东方红金龙；惠特：给世界一双好鞋； 真情公益类 推销味不浓的广告，往往可以降低受众对广告的免疫力，提高沟通指数。 严迪：天气转冷，请注意保暖；全友家私：关心大自然，关爱大 熊猫；中国移动：奉献源自责任，中国移动 通信。 诙谐幽默类 没有人拒绝幽默，因为每个人都渴望快乐。不过要是幽得过头，或是和产品的利益点扯不上关系，那只能是博观众一笑，而广告拉动销售的作用会显得苍白无力。 好劲道：骨汤加好面，营养不忽悠；北极绒 保暖内衣：地球人都知道；蚁力神：谁用谁知道；必奇：腹泻？上厕所！真笨，用必奇。 无论广告语是啥类型，都应遵循一个基本准则：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。毕竟广告是一门劝诱的艺术。除了策略正确外，还得有一定量的 “劝”，注意“诱”的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。第二还得诱，告诉你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵多有文化。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：穆峰，中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家，07年国家环保总局环保宣教活动顾问，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，用营销解析大学教育及大学生态的第一人，“骨髓营销”倡导者，《销售与市场》、《现代营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国文化报》等特约撰稿人及全球品牌网、中国营销管理网、博锐管理在线、中华品牌管理网、华夏营销网等专栏作者，现任零下一度营销策划机构总策划，兼任国际十大培训师严世华教授助理，先后服务顺峰药业、丹姿日化、娇子集团、国家环保总局（大型公益活动策划）、甘肃金锁阳、温尔思家纺等客户，被业内誉为“80后最具营销精神的营销人”及“最年轻的优秀营销策划人”。电话：13518152944电邮：zhengheyuyingxiao@163.com 查看 穆峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
