问题的提出
任何一门学科，都会有一个核心问题。经济学的核心问题是成本，管理学的核心问题是效率， 传播学的核心问题是沟通， 营销学的核心问题是交换，那么，广告学的核心问题呢？
广告学是一个夹在传播与营销中的夹缝学科，是为了达到营销目的而采取的传播手段，从上述“核心问题”的角度来讲，广告的根本使命就是如何从“沟通”达到“交换”，在这个意义上讲，广告的核心命题就是“改变”，或者说，广告学是一门研究如何导致“改变”的学问。“改变”是广告最直接的目的，也是广告的真正核心。广告只有带来对受众某种程度的“改变”才能导致消费行为的产生，从而最终达到销售的目的。
“改变”作为广告核心功能的凸显，就涉及到了广告的“真实性”问题，这也是广告研究中最具争议的问题之一。经常有人就广告中表现出来的“欺骗”或者“误导”而指责广告缺乏“真实”，其实，从“改变”的角度讲，广告中有两种“真实”：客观真实和主观真实。前者属于传者的“真实”，是指广告传达的具体客观信息，后者属于受者的“真实”，是指受众接触广告后头脑中对广告的主观认知。而广告核心就在于把传者发出的“唯物主义”的客观真实的信息“改变”为受者头脑中“唯心主义”的主观真实的信息。
广告中两种“真实”的存在与广告“改变”这一核心的确立，并不是我们的凭空臆造，而是广告史上大量 经典广告案例给我们的启示。本文的目的就在于从广告史的角度探索广告中两种真实的存在状态以及客观真实“改变”为主观真实的不同方式，以便弄清广告的本质以及广告学这一夹在传播学和营销学之间的“夹缝”学科的独立的学科定位。
广告作为一个行业的独立
——从“预先占用权”看广告的核心功能
广告作为一种社会现象，有着上万年的漫长历史，但是直到最近一两个世纪，历史上却几乎没有一个真正的职业 广告人。广告从来就是一种“兼职”工作。最早从事广告工作的人就是商品的生产者，他们自产自卖自吆喝，“三位一体”。第三次社会大分工之后，随着商人作为一个社会群体的出现，广告就又成为商人的另一份“兼职”工作。尽管有的商人会因为各种原因雇用某些人代替他们吆喝叫卖或散发传单作为广告宣传，但是广告并没有由此成为一个专门的固定职业。
印刷术的发明为报刊等平面媒体的出现提供了必要的物质前提，成为近代广告变革中最重要的因素。印刷术的发明，使过去垄断在 贵族和僧侣手中的文化知识迅速向大众传播，也使人类的广告活动从原始的实物陈列、文字说明或吆喝、叫卖进化到大众媒体阶段。从严格意义上讲，出现在大众 传媒上的广告才能算是真正的广告。
报纸在传统大众媒体中出现的最早，早期的 报纸广告与报纸新闻在很大程度上是相似的，都是一种单纯的信息告白。报纸广告的制作、编辑、发布也与报纸新闻没有什么本质的不同，广告也是由新闻编辑人员“兼职”完成。
20世纪初，广告作为营销手段的特性开始从单纯的信息传播中显露出来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出了的“预先占用权”理论。在霍普金斯之前，广而告之的传播功能几乎是广告的唯一功能，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功能，从此，世界广告史开始进入到一个“传播”与“营销”二重变奏的过程中。
我们有必要重温一下这个20世纪早期美国广告史上最经典的广告理论的产生过程，因为正是这个理论使广告最终从新闻中彻底分离出来。
20世纪20年代，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。他首先在厂长韦兰的陪同下参观了啤酒的生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。最后当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在韦兰看来很平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，如果自己不知道这一点，就说明一般 消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了极端客观真实的 广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在此基础上提出了“预先占用权”这一概念。认为“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了‘预先占用权’” 。
“预先占用权”是真正属于广告的理论，因为它深刻地把握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传播和新闻传播的界线。我们不妨对照一下面两句话：
A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
B、 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
A句是广告传播的原始信息，是广告中的客观真实。但这种广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，B句就是受众头脑中的主观真实。
霍普金斯借助受众“信息闭塞”的特点，把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，在产品在没有“特点”的情况下无中生有地创造了广告“ 卖点”，把客观真实“改变”为消费者头脑中的主观真实。
广告传播“客观真实”的信息是完全合法的，因为广告并没有传播虚假信息。受众认知中的“主观真实”作为一种“误读”，也是合理的。因为从传播学的角度来讲，“误读”是一种正常的解读方式，而“正读”才是例外。但本文更想从原因的角度追溯一下新闻与广告各自的真实性与话语权的来由，以便真正给广告和广告学以恰当的定位。
新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观，这也使得 新闻媒体成为社会的公器、舆论的喉舌。
广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权。尽管受到法规的限制，广告不能传播虚假信息，但是广告并没有因此变得像新闻一样真实，因为即使在传播真实信息的界限内，广告还有一种对真实信息的选择权和处理权。广告可以只选择那些对自己有利的真实信息，略过那些对自己不利的真实信息，也可以只强调一部分真实信息，以便造成对比、显示不同，或是换一种说法，把缺点变成优点。这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，从而引起“改变”并最终达到销售的目的。对大众“知情权”的赋予和剥夺，使新闻和广告最终分裂开来。
“预先占用权”理论一扫过去广告粗浅直露的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的营销功能。这导致了世界广告史上的第一次重大转型——广告从直白的信息传播向推崇诉求技巧的营销手段转型，这一转型的直接后果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”设计、制作广告的工作，广告必须由熟悉营销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，这就造成了广告作为一个行业的独立。
可见，广告作为一个行业的独立，其必要条件是广告中出现了不同于新闻真实的另外的“真实”系统。 查看 刘悦坦 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
