子曰：名不正则言不顺；言不顺则事不成。又曰：必也正名乎。 在儒家正统思想中，“正名”是“修身、齐家、治国、平天下”的根本；君子谋事，必“师出有名”。“名”，在中国五千年文化中拥有无可替代的地位。命名，从古至今都是大事。 时至今日，在全球化趋势下，本身具有巨大包容性的中国文化，在开放、融合的大环境中，又展示出了得天独厚的优势，海纳百川，吐故纳新，结合西文文化、商业文化，催生出语言创意这一朵迷人的商业奇葩。 在语言创意产业中，为企业命名，已经从一种文字艺术，扩展成了一种集民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化于一体的文化雕塑艺术，成为一门以符号学、语言学、 现代营销学为基础的暂新学科。 品牌命名过程，也开始引进科学的方法论，通过全新的科学演绎，将其自身升华成一种文化的图腾仪式，带来令人耳目一新的商业景观。 偏见与价值 传统上认为，建立品牌是个水滴石穿、潜移默化的过程，品牌名称一旦确立就不能改变。 老字号如 “王麻子菜刀”、“ 狗不理包子”等即使 创业起初所取的名称看上去恶俗不堪，在品牌名称的选用上也仍坚持“从一而终”。张爱玲在《必也正名乎》中说的，“我自己有一个恶俗不堪的名字，明知其俗而不打算换一个。”便是一个类似的绝妙写照。于今，“张爱玲”这个“恶俗不堪的名字”，经过岁月荡涤，依然呈现赤金成色，被证明为不朽的文化“品牌”。“王麻子菜刀”、“狗不理包子”等老字号商业品牌在时间的磨砺中也同样表现出了风雨不倒的实力。尽管如此，它们的品牌成长模式却很难在21世纪被重新拷贝。21世纪 眼球经济的核心是“品牌制造”。 在 哈佛大学 商学院博士候选人David Arnold看来，“ 品牌价值存在的原因就是 消费者的偏见。”这话看似偏颇其实不无道理，21世纪的品牌制造事实上正是制造品牌“偏见”的过程。文化、商业品牌于今，是与大众时尚文化特别是体验消费文化息息相关的。21世纪是信息泛滥、世界大同的世纪，人们寻找的是价值的普遍认同，重视的是感官、心灵的直观体验，所表现出来的正是一种普遍的“偏见”。 “品牌制造”的原始驱动力，正是来自于这样一种“偏见”。这种“偏见”，成了引导千千万万人体验生活、体验自己的旗帜；导演着21世纪的品牌神话，如 耐克、 阿迪达斯，足球的 贝克汉姆，田径的 刘翔，F1运动的舒马赫，以及文化层面上如郭敬明、韩寒等80年后作家、美女作家，甚至于“超女”、“快男”、黄健翔。这样的品牌“偏见”，不关对错，却有普遍价值，不管是在商业、文化还是社会层面。 语言文化创意产业的核心——品牌命名的使命，也正在于制造品牌“偏见”，以树立引导体验和消费的文化和商业大旗。品牌制造，在于创新品牌生成的模式，改变传统品牌发展的轨迹，诉求于新方法，实现一种一泻千里、奔腾不息、澎湃的品牌 影响力。而其中第一步，也是最重要的一步，就是品牌命名。 文心雕龙 科学家经过统计得出，冰山露出水面的部分只占其总体积的八分之一。如果将一个企业比喻作一座冰山的话，那露出水面的八分之一就是品牌，它所要呈现的，是整座冰山的硕大与厚重。 品牌名称作为语言符号系统的一部分，属于创意符号。符号有随意性、指代性、约定性、跨越性四大特性，拥有表义、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任务，在于通过天才的灵感、科学的程序，捕捉语法的结构；语种的烙印；语气的气氛；语调的格调；语感的感应；语趣的趣味；语力的表现力、冲击力、震撼力、说服力、号召力；以及语境的意境。通过“文心雕龙”的工作，使之能够在最大范围内：引起注意；传递营销信息；定位品牌；增加知识；改变情感、态度、观念；促成购买；获得美感、快感、戏剧享受的作用。达到“山登绝顶我为峰”中的“我”的位置、境界和效果。使之成为冰山露出水面的那一部分——承载着美丽与厚重，成为商业金字塔顶的璀璨名珠。 数往今来，世界范围内各种文化的交流，几乎都与商业文明分不开，比如“中西方文化交流之路”——丝绸之路其背后的商业背景。随着全球化进程日益加快，品牌作为商业文明绿洲上的大树，也成为了世界各种文化沟通、协调与融合的有力体现，——文化和地域的沟通，意识形态、世界观的协调， 价值观的融合。因此，不管是走向世界的 中国品牌，还是进入中国的国际品牌，都必须以CIS(形象识别系统)整合 品牌形象国际化元素，包括以MIS(理念识别系统)整合跨国 经营理念和发展战略，进而形成拥有国际风范的品牌特质内涵。这就意味着，在品牌名称上，中西象形文字、字母文字需要并肩作战，打造一个内蕴更加丰富的符号系统。 中国机会 不管是商业沟通，还是文化交流，如今有越来越多的企业、机构已经在国际化进程中感受到了品牌名称张力不足所带来的不便， 联想集团的中道易名——从“Legend”到“ Lenovo”，韩国首都从“汉城”到“首尔”（Seoul），都是这方面的鲜明的例子。而在不断制造商业传奇的今天， Google、YouTube、 盛大等各行新贵，如雨后春笋般不断涌现。许多品牌都几乎是一夜之间便身价暴涨。这些资本雄厚、生机勃勃的品牌新势力，在经历了天方夜谭的发展神话后，尤其需要一个品牌再塑的过程，需要重新品估、定位品牌，挖掘品牌的深层次价值——如更名、开发子品牌或其他语种品牌名称，以巩固其品牌势力，开发新市场。Google中文命名“ 谷歌”（Google在全球唯一一个非英文名字），便是著名的一例。 与此相伴的是，入世后中国市场的全面开放，给中国传统老字号如 同仁堂、 全聚德、王麻子菜刀、狗不理包子等带来越来越大的外来压力，中国老字号只有给自己的金字招牌，注入更加丰富、多元、现代的注解（尤其是外文命名），才能从容化解外来竞争，在全球大市场发扬光大其不朽魅力。 回顾近几年中国企业界重大的品牌命名事件可以发现，这些事件几乎都是在企业规模壮大到一定程度，开始国际化时发生的。这就是说，在全球一体化背景下，品牌命名特别是跨文化品牌命名，给全球市场带来的是文化的桥梁、价值的纽带。随着中国品牌势力的国际化进程不断加快，中国新兴品牌命名机构将籍中国巨大的市场获得前所未有的发展契机。 国际上品牌命名产业尽管已经十分成熟，象Interbrand、Novamark、Namestormers等命名机构都有十分成型的命名机制、命名理念以及众多经典案例。但是跨文化命名，尤其是面向中国市场的汉字命名，却因汉字在结构、应用上的独特性，注定要把许多优秀的国际命名机构拒之门外。——中国品牌命名机构在此拥有先天的优势。 中国的“命名者”华势联盟认为，在文化碰撞、价值融合的时代，中国的“命名者”要想独树一帜、脱颖而出，在品牌命名过程中首先至少不能离开“八尊”，即尊文字起源，尊文字进程，尊语言文化，尊企业，尊战略，尊定位，尊人性，尊商性；需要在对地理、历史、人文、商业等众多因素的考量中为品牌命名捕捉生气，同时结合语言 习惯让品牌成为大众下意识念及的谈资。而实现与国际命名机构差异化区隔的关键，则在于对中国象形文字及其文化意蕴以及中国企业特有需求的深刻把握，——这是中国“命名者”的机会，也是中国“命名者”亟待提高之处。 查看 张烽 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
