“天上飞广告，地上铺通道”式的传统 营销模式在现实消费转型时期越发呈现被动与无奈，面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食，任何一家医药 保健品企业都不敢掉以轻心，他们为此苦苦思考，上下求索，希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下能绽露些火花。就目前而言，如何创新和拓展生存空间，成为了众多企业的共识。 以下三种策略，相信能帮助一些企业走出困境，赢得市场先机： 一、定位策略： 产品运作伊始，战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入，感觉身陷其中，难以脱身，这时候，要想获得新生，你就要把产品重新合理界定，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有的消费基础上，扩大特定消费群体。如××口服液，原先在润肠、通便上打不开局面，如今专门定位在瘦子增肥这一独特的消费族群，几年过去了，销售仍旧平稳。再如近来销售火爆的××茶，也是类似情况。 二、创新策略： 有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的 营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、 体验营销、旅游营销等等。 菲律普· 科特勒教授认为，企业应突破以销售为唯一目的的思维框架，必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。因此，我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面也可以根据目标对象的个性化需求，不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现，这方面 海尔家电产品就是典型的例子。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。 三、细分策略： 一个产品是否有 市场竞争力，除了与对手有明显的差异外，具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。现在，许多企业都十分注重 消费者数据库营销，这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中，细分策略更利于我们掌握消费 脉动，企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值，它他表现在数据库统筹整合得基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 张瑞敏先生认为，一个企业的 核心竞争力要通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合；一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说，后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足，具体方式为： A、固有消费者： 已食用或正使用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合活动、顾客咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 B、潜在消费者： 现在没有使用过产品，但在以后将有可能购买或使用的消费者，通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。 C、可挖掘消费者： 想使用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过 品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性 公益活动，增强消费者信心，促进购买。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com 查看 于斐 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
