第三节：溢价能力 所谓溢价能力，通俗地说，就是制定高价格的能力。利用企业 品牌、产品品牌溢价能力，为产品组或某个产品定一个高价格，获得高于超额利润 先看看制药行业以外的例子：喝过 星巴克的人都知道里边的消费不便宜。但是星巴克照样备受人们的青睐，原因品牌溢能力。要冲着星巴克这三个字，就只好忍受差异带来的高价，就这么简单。中国的 麦当劳的价钱其实不便宜，跟 美国的麦当劳的价钱一样，但还是人满为患，原因也是品牌溢价能力。如果你开一家某某劳，可能口味比麦当劳的还好，但价格肯定不敢高于麦当劳，否则你指定关门大吉。 再看看 医药行业。 同仁堂的药品指定比其他厂家的产品贵得多，但销售额却比其他厂家大得多。原因是什么？就是品牌溢价能力。所谓“百年好品质，我信赖九芝堂”，核心也是品牌溢价能力。 再如：同规格阿奇霉素片，扬子江敢于把价格定为12元左右而不用担心消费者会拒绝，而其他企业的价格定在7元左右，销售额立马下滑。再如同仁堂的乌鸡、宛西的浓六、汇仁的肾宝等等都具有很强的产品溢价能力。 随着企业成本下降空间的日益缩少，要提高利润，必须充分挖掘产品的差异性，利用产品品牌或企业品牌的溢价能力，为自已的产品制定一个较高的价格。这实际也就是平常所说的差异化竞争。 那么如何充分运用品牌溢价能力提升利润空间呢？ 1、 高值高价，为好产品定一个高的价格 要善于发现公司有哪些销售较好？为什么？是集中在“点”上，还是集中在“面”上，然后在对这类产品定一个高的价格。这样，公司不需要额外很多，却能超正常投入产出比例获得利润。 2、 把自己的产品分分类，建立一个盈利的价格结构。如组合销售、错位销售等等。 3、 充分运用撇脂手段，提高盈利空间。 1) 对专利药、中保品种定一个较高价格，缩短 投资回报期。 2) 利用 公共关系资源，争取把自已的当家品种申报成为单独定价品种或优质优价品种 4、 在产品进入衰退期时，不妨提提价格，“榨取”最后一块脂肪 5、 慎用低价策略。 国内有多企业过度迷信市场份额，为抢占市场份额，产品往往以低价入市，甚至以底价入市。其实通过过低的价格换取的市场份额是非常不稳定的，含金极其低，对企业决非上策。特别是对普药产品，毛利率本来就不高，市场容量基本停止增长。以低价或底价入市，损伤的不仅仅为企业品牌，更多的是对利润的伤害。毕竟决定企业能否生存的不是市场份额，而是企业利润。 6、 合理利用常见的尾数心理效应定价方法（整数定价法、“8”或“9”定价法、分规格定价法等等） 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：云清，专职从事医药行业营销10余载。现负责国内某知名药企普药产品战略规划、策略制定与监督。擅长产品营销规划、渠道整合，营销培训等。希望与同行相互交流。电邮： yunqing7201@163.com 查看 云清 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
