促销：简而言之即 销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激 消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。 在 市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为 业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。 不过，对促销效果的评估却是令各级 管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的：80%的 广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。根据笔者的实际操作经验，促销效果评估方法主要有以下几种： 一、投入产出比评估法 投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计算公式为：促销费用÷促销产出 例： 为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动，经过精心策划、实施后： Ø 甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：2万÷20万＝10% Ø 乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：2万÷12万＝16.67% Ø 从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场 投入产出比评估法的优 点：简洁、直观 缺 点：过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。 适用条件：没有市场基础，或市场基础非常薄弱，重新启动市场及 新产品导入期。 二、销售增量回报比评估法 销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的销售差值） 例： 甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右，为提升业绩，销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后： Ø 甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：1－2÷（20－15）=60% Ø 乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：1－2÷（12－5）＝71.43% Ø 从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。 销售增量回报比评估法的优 点：体现促销资源对销售增长的贡献情况 适用条件：适用市场维护、市场阻击、深度开发等，适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。 三、效益增量回报比评估法 效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的毛利差值） 例： 某公司有A、B、C、D、E、F六个品种，各产品的毛利率分别为：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万。同样投入2万元费用进行促销后，结果如下： 甲市场促销活动结果： 单位：万元 产品名称 | 假定毛利率 | 促销前 | 促销后 | 平均销售额 | 毛利额 | 当月销售额 | 毛利额 | 产品a | 15% | 3 | 0.45 | 3.5 | 0.525 | 产品b | 18% | 3 | 0.54 | 3.5 | 0.63 | 产品c | 20% | 2 | 0.4 | 2 | 0.4 | 产品d | 60% | 1 | 0.6 | 3 | 1.8 | 产品e | 40% | 1 | 0.4 | 3 | 1.2 | 产品f | 10% | 5 | 0.5 | 5 | 0.5 | 合计 | 15 | 2.89 | 20 | 5.055 |
乙市场促销活动结果： 单位：万元 产品名称 | 假定毛利率 | 促销前 | 促销后 | 平均销售额 | 毛利额 | 当月销售额 | 毛利额 | 产品a | 15% | 1 | 0.15 | 1.1 | 0.165 | 产品b | 18% | 1 | 0.18 | 1.1 | 0.198 | 产品c | 20% | 1 | 0.2 | 1.1 | 0.22 | 产品d | 60% | 0.5 | 0.3 | 4.6 | 2.76 | 产品e | 40% | 0.5 | 0.2 | 1 | 0.4 | 产品f | 10% | 1 | 0.1 | 1.1 | 0.11 | 合计 | 5 | 1.13 | 10 | 3.853 |
从上表可以看，甲、乙两市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元。但从两市场的效益增量回报比来看： Ø 甲市场前后毛利额增量为：5.055－2.89＝2.165（万元） 即效益增量回报比为：1－2÷2.165＝7.62% Ø 乙市场前后毛利额增量为：3.853－1.13＝2.723（万元） 即效益增量回报比为：1－2÷2.723＝26.55% 通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量 回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。 效益增量回报比评估法优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。 缺点：计算过程较为复杂、基层 业务员通常无法知道各产品毛利率。 四、边际效益评估法 严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。 例： 仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择： 产品名称 | 假定毛利率 | 促销前 | 方案一（2万元费用） | 方案二（3万元费用） | 方案三（4万元费用） | | 毛利额 | 预计销量 | 毛利额 | 预计销量 | 毛利额 | 预计销量 | 毛利额 | 产品a | 15% | 3 | 0.45 | 3.5 | 0.525 | 4 | 0.6 | 5 | 0.75 | 产品b | 18% | 3 | 0.54 | 3.5 | 0.63 | 4 | 0.72 | 5 | 0.9 | 产品c | 20% | 2 | 0.4 | 2 | 0.4 | 3 | 0.6 | 3 | 0.6 | 产品d | 60% | 1 | 0.6 | 3 | 1.8 | 6 | 3.6 | 6.5 | 3.9 | 产品e | 40% | 1 | 0.4 | 3 | 1.2 | 4 | 1.6 | 4.5 | 1.8 | 产品f | 10% | 5 | 0.5 | 5 | 0.5 | 6 | 0.6 | 7 | 0.7 | 合计 | 15 | 2.89 | 20 | 5.055 | 27 | 7.72 | 31 | 8.65 |
通过上表计算可知：相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：2.165万（5.055－2.89）；边际效益率为：2.165万÷2万＝108.25% Ø 相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：2.665万（7.72－5.055）；边际效益率为：2.665万÷1万＝266.5% Ø 相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：0.93万（8.65－7.72），边际效益率为：0.93万÷1万＝93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值 Ø 很明显，方案二为最优方案。 五、促销效果评估的注意事项 1、 评估周期：效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式 随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。 2、 促销费用的计算： 1）、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的 赠品，如 礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。 2）、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出出退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货），因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。 3、 促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。 查看 云清 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
