“你是谁？我为什么要听你说？你能给我带来什么好处？那好，证明给我看！”
当媒体推广人员面对广告主（企业/广告公司，以下均简称广告主）时，往往会面对广告主提出的这四个问题，能否在短时间内解决广告主的这些疑问，将直接关系到能否说服广告主、进而成功拿到广告主的订单。
这点对于“新媒体”来说尤为重要和关键。“新媒体”，这种在近三年内才发展起来的媒体形态，其形式多样复杂、内容新颖独特。与此同时，媒体价值及广告效果尚待考证。因此，其推广人员要想说服广告主、取得广告主信任、甚至拿到广告主订单，需要付出几倍于传统媒体（电视、广播、报纸、通信）推广人员的努力。
伴随着广告主的疑问和自身的问题，“新媒体”随即被推到了风口浪尖上。
那么，什么是“新媒体”呢？哪些媒体才能算作“新媒体”呢？目前对于“新媒体”的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。在此，笔者也就不对“新媒体”妄加定义了，借用清华大学熊澄宇教授的一句话，对新媒体进行简单描述：“所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是指以前没有出现的、是受计算机信息技术影响而产生变化的” 、“新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上” 。
那么哪些媒体才能算是“新媒体”呢？笔者根据媒体的载体不同，将“新媒体”划分为以下几类：
一、交通类新媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、私家车车载电视、列车车载电视、飞机机载电视/机场电视
二、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民区/银行/医院/酒店等）电视、电影院映前银幕广告
三、通讯类新媒体：手机电视、IPTV、手机短信
四、网络类新媒体：博客、播客等
媒体，作为广告传播的承载工具，无论以何种形式、在何时何地出现，对于广告主来说，其最终的目标都是期望以最低的成本，透过媒体击中企业/产品目标受众群体，进而向目标受众传达广告诉求，达成宣传企业/产品、推介新产品或促进产品销售等目的。因而，任何一种媒体，其受众规模有多大？受众群体是否与广告主企业/产品的目标受众匹配？目标受众接触媒体的主动性、媒体喜好度高低？媒体能否影响目标受众的生活/消费？必将是广告主进行媒介投放时的重要考量因素，更是媒体推广人员说服客户的核心要素。而这对于尚未成熟且未被广告主所清晰认知的“新媒体”来说，更为重要。
那么，“新媒体”，你究竟裹挟了多少受众？他们是怎样的一个群体？ 你是否被他们所接受，他们对你的认知度、喜好度如何呢？你能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费呢？“新媒体”你究竟能为广告主带来什么呢？在笔者看来，由于新媒体形式多样、种类复杂，因而，答案是多样的、是因媒体而异的。
下面，笔者就着重对列车车载电视媒体――交通类“新媒体”进行深入分析，以期通过数据从侧面反映列车车载电视媒体的特征，进而为广告主了解列车车载电视这种新媒体提供支持和帮助。
首先，列车车载电视媒体，你究竟裹挟了多少受众呢？
铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，其客运量基数大、涨幅稳。从2000年至今，除03年非典期间客运量有大幅下跌外，其余时间年客运量一直保持平稳上升趋势，仅06年1－12月期间，铁路累计发送旅客116429万人次，如图一所示： 那么，如此庞大的旅客群体，他们在乘坐火车出行时，是否接触列车车厢内的媒体广告 呢？通过对CMMS 数据库进行深入挖掘发现，假设国内运营的所有列车车厢内都有媒体广告，在中国30个重点城市 的所有居民中，列车车厢内媒体的周到达率虽不足1.5％，但在03年至05年期间一直保持增长趋势，如表一所示： 看过车厢内 广告 | 居民总体 | 推及人口（千人） | 样本量（人） | 周到达率（%） | 03年 | 944 | 1,084 | 1.3 | 04年 | 983 | 1,196 | 1.4 | 05年 | 997 | 1,051 | 1.4 |
数据来源：新生代市场监测机构CMMS04春、05春、06春数据 而分析三个月内至少乘坐火车出行一次的人群来看，他们中有15%左右的人都曾在乘车旅行过程中看过列车车厢内的广告，而此数据是建立在所有运营的列车车厢内都存在媒体的情况下的，因而，若考虑到列车车厢内媒体的覆盖率，则列车车厢内媒体广告的实际到达率必将高于此。 看过车厢内 广告 | 过去三个月内乘坐火车出行居民总体 | 推及人口（千人） | 样本量（人） | 周到达率（%） | 05年 | 150 | 169 | 15.1 | 06年1-6月 | 53 | 64 | 14.1 |
数据来源：新生代市场监测机构CMMS04春、05春、06春数据 对于列车车载电视来说，它作为列车车厢内存在的媒体形式之一，又能触达多少受众呢？ 新生代市场监测机构，受浙江广源网络 传媒有限公司委托，于2006年6月3日至6月9日期间 对广源 空调列车车载电视媒体进行了深入研究，研究采用随车定量访问的方式，对广源传媒空调列车液晶电视媒体的受众进行了深入的调查。调查共抽取了媒体网络内的10条线路，52列列车，详细线路如表三所示。 | 线路 | 抽取列车数量 | 覆盖区域 | 短途 | | 8 | 上海、浙江 | | 8 | 浙江 | 沈阳－大连 | 8 | 沈阳、大连 | 中途 | 上海－安庆 | 4 | 上海、江苏、安徽 | 上海－大连 | 4 | 大连、辽宁、河北、天津、山东、江苏、安徽、上海 | 上海－西安 | 4 | 上海、江苏、安徽、河南、陕西 | 长途 | 北京－成都 | 4 | 北京、河北、河南、陕西、四川 | 汉口－大连 | 4 | 湖北、河南、河北、天津、辽宁 | 广州－成都 | 4 | 四川、贵州、湖南、广东 | 广州－哈尔滨 | 4 | 黑龙江、吉林、辽宁、河北、天津、河南、湖北、湖南、广东 | 总计 | 10条 | 52列 | |
调查发现，在访问当时，乘坐广源空调列车液晶电视媒体网络覆盖的空调列车的受众中，空调列车液晶电视媒体的到达率高达82.9％（以下将此部分人群定义为“空调列车电视受众”），相对而言，空调列车液晶电视媒体在 男性中的到达率略高于 女性。 问题：请问您截止到目前为止（包括此次乘车），有没有看过列车车载电视中的节目或广告呢？ 综上可见，列车车载电视媒体，这种依托于铁路客运的媒体形式，一方面，庞大的客流量必然会带给其规模庞大的受众群体；另一方面，极高的媒体到达率为其媒体有效的到达奠定了坚实的基础。 其次，列车车载电视媒体，你的受众群体是怎样的一个群体呢？
深入挖掘CMMS数据库可见，在全国30个重点城市，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，其学历明显高于居民总体；而专项调查中，空调列车受众群体中58.9％的人具有大专及以上学历，此类人群比例略高于调查总体。  N＝70215人 3524人 2111人 1715人（数据来源：居民总体/列车乘客总体，CMMS06春季数据；） 调查总体/空调列车电视受众总体，广源空调列车车载电视媒体价值研究
而从消费状况来看，如图四所示，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，其个人和家庭收入均高于城市中的居民总体，而空调列车电视媒体受众，无论是个人月收入还是家庭月收入又均高于空调列车的所有乘客。  N＝70215人 3524人 2111人 1715人 数据来源：居民总体/列车乘客总体，CMMS06春季数据； 调查总体/空调列车电视受众总体，广源空调列车车载电视媒体价值研究 可见，相对于居民总体来说，列车车载电视媒体受众群体是一个学历高、收入高的高质群体。
再次，列车车载电视媒体，你是否被受众所接受，他们对你的认知度、喜好度如何呢？
研究发现，旅客乘坐火车出行时，除了吃饭睡觉外，其余大部分时间他们会主动获取各种信息，相对而言，看电视是他们获取外界信息的主要通道。 主动接触媒体 注：图中为提及率，纵向相加大于100%；信息空白时段指：吃饭/睡觉/看风景/收拾行李等
数据来源：广源空调列车车载电视媒体价值研究，样本量：2111个
而当问及他们对车载电视媒体的喜好度时，乘坐空调列车出行的旅客，70.1％的人都比较喜欢或者非常喜欢列车车载电视媒体，相比而言，男性对于列车车载媒体的喜好度明显高于女性。
图六： 与此同时，他们中近一半的人都对列车车载电视媒体持积极主动的态度，他们认为看列车车载电视能够让无聊的旅途变得有趣。
图七： 因而，可以说，列车车载电视媒体是一种具有亲和力的媒体，在漫长的旅途中，受众长期处于媒体稀缺环境中，主动的收视带来更好的效果，从而为媒体有效传播提供了保障。 最后，列车车载电视媒体，你能否介入到受众的生活，从而影响他们的消费呢？ 列车车载电视媒体，是否真正进入到受众的生活中，影响了他们的日常生活及消费，是评估其媒体价值的重要因素之一。 从广告接触层面来说，分析CMMS2006春季数据可见，在30个重点城市中，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，他们对于广告的态度较居民总体来说更为积极，而他们中在过去一周内至少看过一次列车内广告的居民，对于广告的认可度、喜好度及信赖度则更高。这个群体中一半以上的人都认为“广告是生活中必不可少的东西”、“购买商品时，有广告的 品牌更为可靠”，也有45％的人明确表示“广告格调低的产品，我不会购买”。而对于电视、候车亭广告、车身、路牌等依托于各种媒介的广告，他们中也有35％左右的人都会主动观看。 而从产品消费状况来说，一方面，分析CMMS数据可见，在全国30个重点城市居民中，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民中，40%的人拥有家庭中大件 消费品的购买决策权，有51.9%的人拥有日用品/ 快速消费品的购买决策权，且拥有购买决策权的人群比例均高于城市中居民总体；另一方面，从广源空调列车车载电视媒体价值研究中发现，看过空调列车车载电视节目/广告的旅客，拥有家庭日用品/快速消费品、大件消费品购买权的比例均略高当次乘坐列车的受众总体。  N＝70215人 3524人 2111人 1715人 故，归纳来说，列车车载电视媒体，其受众是一个消费积极主动、对广告信赖度极高的一个群体，正是有着这样一个受众群体，为列车车载电视媒体能够有效的介入到他们的生活中奠定了基础，从而为有效影响他们的生活及消费提供了便利条件。 总而言之，媒体无论新旧，其媒体价值最终都需通过“人（ 消费者/目标受众）”来体现。谁能找准目标受众，透彻地了解、娴熟地把握他们的心理，从而用其愿意接受的方式、 习惯获取信息的渠道，在正确的时间和地点进行媒介宣传和推广，谁就能够赢得更多的受众、更精准的对其生活及消费产生影响，从而实现媒体的价值，而这也正是广告主所迫切期待的。 虽然“新媒体”是相对的，是不断变化的，但万变不离其宗，当“新媒体”遭遇传统媒体时，其媒体推广人员只要能准确的向广告主说明并有力的证明：“ 我是谁、我裹挟了多少受众；他们是怎样的一个群体、是否与广告诉求对象匹配；他们是否接受我，对我的认知度、喜好度如何；他们持怎样的消费及广告态度、我能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费”，就能有更多的机会、更大的把握去说服广告主、取得广告主信任、甚至击败传统媒体进而拿到广告主订单。 作者：李子雯 毕业于西安财经学院，主修市场营销，管理学学士，现就职于北京新生代市场监测机构。从2003年开始，一直在媒介领域从事研究工作，拥有近5年媒介市场研究经验。在媒介及广告价值研究、媒介营销咨询、媒介广告市场研究也以及省级居民消费市场研究等方面拥有丰富的研究经验，并在《亚洲户外》、《现代广告》等专业期刊上发表了多篇文章，参与撰写了《2005年湖南省居民消费状况白皮书》、《2006年湖南省居民消费状况白皮书》（新华书店发售）。曾服务过的公司如下：电波媒体：CCTV-2；平面媒体：财经、电脑报、今日风采、时尚、钱江晚报、深圳报业集团、潇湘晨报、南方都市报、湖南日报、济南时报等；户外及新媒体：分众传媒、航美传媒、广源传媒、上海东方明珠、上海地铁、上海玺诚传媒、央视三维、信语通等；网络媒体：腾讯网；省级居民消费市场研究：湖南省居民消费状况研究、济南市居民消费状况研究电话：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com 查看 李子雯 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
