随着媒介市场竞争的日益激烈，越来越多的媒介打出高端牌：高端的受众（ 高质量/高消费力/高消费意愿具社会影响力的社会群体） 、高端的媒介价值（ 媒介环境高端（获取信息主渠道/媒体认知度高/媒介环境内停留时间长等）/媒体技术高端/媒体品质高（覆盖范围广/受众媒体接触程度深/媒体接触强度高）） 、高端的广告价值（ 广告影响力强/受众消费力强） 。究其目的，无非是不断挖掘自身价值，提升媒体竞争力，从而赢得更多的商业价值。 那么，目前在我国现存的媒介中，哪些媒介同时具备以上条件，是真正意义上的高端媒介呢？它们各自又有哪些特征和价值呢？ 高端受众？你们身处何方？你能为哪些媒介代言？ 何为“高端受众”？顾名思义，就是社会阶层中最顶端的群体，无论是其群体质量、消费能力、消费意愿等都位居社会各阶层前端，是社会经济和文化发展的中流砥柱，更是社会消费市场的主力军。 “高端受众”，你是谁？身处何方？ 一提到“高端受众”，往往会 联想到“高学历、高收入、高职位、高消费等”；一想到这些，又会和党政机关领导干部、企业/ 公司管理人员、医生、教师、专业技术人员以及演员/歌手等社会中的高端人群联系起来。事实也是如此，中国国家统计局，在历经了10年对“富人”这个群体不断地调查、分析，于2000年7月发布的一项调查显示，当时的“富人”就已经表现出了学历相对较高，且主要就为企事业单位的负责人、专业技术人员、 私营企业经营者、自由职业者的特点。 “高端受众”，你的群体规模、媒体价值何在？值得被媒体追捧吗？ 2002年中国家庭调查数据显示，中国10%的最富有人口占有41%的财富；2006年中国 品牌策略协会公布的数据显示：截至到2005年底，中国有1.75亿 消费者有能力购买各种品牌的 奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。 “高端受众”，你能为哪些媒体代言？高端的场所、高端的 商业模式、高端的生活方式等，是应“高端受众”的产生而生、“高端受众”的壮大而壮大。因而，介于其中的媒介形态，先天上就具备了精准覆盖“高端受众”的条件。按照这种标准，笔者认为，中国目前现存的媒介形态中以下几种类型媒介具备了此条件：航空媒体、高端商务楼宇媒体、高端餐饮场所媒体、高端购物场所媒体、高端健身场所媒体、高端休闲运动场所媒体等。 那么是否就能说这些媒介都是高端媒介呢？衡量一个媒体是否高端，还需要审核其是否同时具备“高端的媒体价值”、“高端的广告价值”。下面笔者就以航空媒体中的一种媒介形式----航空电视媒体入手，通过深入挖掘其媒体价值，剖析其是否为 “高端媒介”，以期为验证其它航空媒体、高端商务楼宇媒体等是否为“高端媒介”，提供一种评估的方法和审核的依据。 航空电视媒体，精准地覆盖了高端受众？ 飞机是“高端受众”、尤其是商务人士外出旅行的主要交通工具 新生代市场监测机构新富调查 [①]2006年数据（以下简称新富2006）显示： 从新富人群中乘坐飞机出行的人群规模和出行频率来看，我国12个经济发达城市中的新富人群中，有51.2%的新富人群过去一年内乘坐过飞机，月均出行次数为1.25次（ 往返算两次）； 从新富人群中因不同目的外出旅行人群的飞机乘坐率来看，如图一中蓝色柱图所示：最近一次旅行是因为出差的新富人群中，有81.8%的人过去一年中都乘坐过飞机，飞机乘坐率明显高于探亲访友、度假等人群的同比比例，可见，飞机是商务人士出行的主要交通工具。 从过去一年中乘坐飞机出行过的新富人群，最近一次旅行目的来看，如图一中黑色线图所示：过去一年乘坐过飞机的新富人群中，71.6%的人最近旅旅行是为了度假，也有15.1%的人因出差而旅行，位居第二。而分析这两个群体在一二线城市的人群结构可见：无论在一线城市还是二线城市，无论因度假、探亲访友还是出差办事旅行，都主要以管理阶层及专业技术人员为主。 航空电视媒体，精准有效的击中“高端受众” 飞机精准的覆盖了“高端受众”、尤其是商务人士，那么依托于航空环境的航空电视媒体是否同样也能精准的覆盖这些“高端受众”、“商务人士”呢？通过对“过去一年内乘坐过飞机的新富人群”和“过去一年内看过机场/机上航空电视媒体中广告的人群”进行对应分析可见，答案是肯定的。 从航空人群和航空电视媒体到达的人群结构来看：这两个群体，均以男性为主，以大专以上学历、人均税前年总收入在10万以上的商务人士为主，详细如图三所示： 从航空人群和航空电视媒体到达的人群消费能力来看：这两个群体中的受众，无论是对于房产、 汽车、 笔记本电脑、数码摄像机、数码相机、 手表的高端及奢侈产品的购买，还是对于商业保险、投资以及旅行等的支出都表现出了同等的消费能力。 航空电视媒体，具有高端的媒介价值？ 如前所述：高端的媒介价值，包括媒介环境高端、拥有高端的媒介技术、以及具备较高的媒体品质。 从客观角度来说：毋庸置疑，航空电视媒体所依托的航空环境，作为中国的交通体系中的一种，是最高端的；而作为户外视频媒体的一份子，之所以能够在飞机上/机场内安装视频媒体，其媒体技术必定通过了非常严格和苛刻的考核。 从主观角度来看：作为一种面向高端受众的媒体，一方面，能否被这个苛刻、专业的受众群体从内心接受；另一方面，他们对于这个航空电视媒体的媒体环境、技术水平、媒体特性等的认知、喜好等，都将直接关系到媒体价值能否真正的体现，进而体现其商业价值。航美 传媒媒体及广告价值研究 [②]显示： 首先，从受众对航空电视媒体的媒体环境主观态度来看， 18-50岁的航空人群日常信息的主要渠道是在飞机上或者机场内（ 如图五）；而分析飞机上和飞机上内18-50岁的航空受众主动接触的各种媒体来看（ 如图六），无论是机上电视还是机场电视，作为航空电视媒体来说，当次调查的航空受众群体对于它的主动接触率都明显高于航空环境中存在的其它媒介的同比比例。 其次，从受众对航空电视媒体技术及价值的认知可见：机场的环境可以让消费者放松的主动收集信息；航空电视的广告视觉效果好，内容丰富，具有高端性；航空环境内的广告对消费者的购买有一定影响。在良好的收集信息的环境下必然会达到良好的广告效果。 表一： 媒体技术及价值认知（赞同比例=非常赞同+比较赞同这种说法比例） | 赞同比例（%） | 我喜欢在机场看节目和广告 | 89.6 | 我在机场可以放松的看电视 | 83.3 | | 83.3 | 感觉机场电视里的广告都是比较尖端的技术、超前的资讯 | 71.6 |
数据来源：航美传媒媒体及广告价值研究 航空人群总体 最后，分析航空电视媒体品质可见：从航空电视覆盖范围来说，新富2006数据显示：过去一年内乘坐过飞机的新富人群中，62.9%的人在乘机旅行的过程中至少看过机场内/机上的一种视频媒体。即航空电视媒体，覆盖中国12个经济发达城市中168万18－45岁的高端受众群体（如图七）； 从航空人群主动对航空电视媒体接触深度来看，航美传媒媒体及广告价值研究显示：在整个行程中，航空受众在候机区和机舱内对于航空电视媒体接触率较其它区域高。总的来说，在整个行程中，受众对航空电视媒体的累计关注时间达到了80.67分钟，连续性点的投放，使广告的到达率较高。 从航空人群对航空电视媒体接触强度来看，和依托于航空环境的其它航空媒体相比，航空人群对于航美传媒航空电视媒体的关注度、信赖度、偏好度都表现出非常明显的优势，高的关注度有助于广告有效到达；高的信赖度和偏好度在加深受众对媒体喜好的同时，提高了广告对于购买的影响力；因此，在航空环境中，航空电视媒体比其他媒体更有优势，更高端。 综上，可见，航空电视媒体覆盖了高端的受众，又具备高端的媒体价值，那么航空电视媒体的广告价值又如何呢？ 航空电视媒体，具有高端的广告价值？ 航空电视媒体高端的媒体价值，为高端的广告价值奠定了基础。航美传媒媒体及广告价值研究发现：航空人群对于航空电视媒体广告的认知、关注、信赖程度都较高。 表二： 媒体广告价值认知（赞同比例=非常赞同+比较赞同这种说法比例） | 赞同比例（%） | 我希望在机场电视里看到丰富的商品信息 | 88.3 | 感觉机场电视广告里都是中高档的品牌和服务 | 86.5 | 机场电视的广告内容会给我留下更深的印象，广告内容更容易记住 | 67.6 |
数据来源：航美传媒媒体及广告价值研究 航空人群总体 航空人群极强的高端产品消费能力，稳固了高端的广告价值。新富2006数据显示：航空人群无论是对于各种高端产品目前的拥有率，还是未来的预购率都明显高于新富人群对于对应产品消费能力。因而，可以说，在航空电视媒体较高的广告到达率、关注度、信赖度的基础上，其目标受众高的消费能力和意愿增强了航空电视媒体广告对受众的影响力，从而，更进一步稳固了航空电视媒体高端的广告价值。 表三： 产品 | 拥有率 | 预购率 | 新富总体 | 航空人群 | 新富总体 | 航空人群 | 汽车 | 48.4% | 76.2% | 29.5% | 42.7% | | 36.7% | 41.3% | 17.9% | 29.0% | 家庭影院 | 43.4% | 46.7% | 8.0% | 14.2% | 音响 | 69.0% | 77.8% | 7.7% | 12.3% | 数码相机 | 68.9% | 75.3% | 20.3% | 38.6% | 数码摄像机 | 26.6% | 37.5% | 16.1% | 21.5% | | 3.4% | 8.9% | 8.0% | 11.9% | 掌上电脑 | 9.4% | 22.5% | 8.3% | 11.2% | 蓝牙耳机 | 11.4% | 32.0% | 5.9% | 10.8% | 房屋 | 86.6% | 93.3% | 20.0% | 26.9% | 手机 | 98.4% | 99.3% | 24.0% | 38.3% | 境外旅游 | 12.1% | 36.0% | 32.1% | 60.1% | 商业保险 | 52.5% | 61.9% | 12.3% | 22.4% | 手表 | 17.9% | 34.9% | ―― | ―― | | 24.9% | 20.2% | ―― | ―― | 香水 | 41.9% | 53.2% | ―― | ―― | | 60.3% | 80.7% | ―― | ―― | | 6.0% | 13.8% | ―― | ―― | | 10.7% | 14.6% | ―― | ―― |
数据来源：新生代新富调查2006年数据 新富总体 至此，可以说，航空电视媒体以其覆盖了高端的受众、高端的媒介价值、高端的广告价值，当之无愧的成为了高端媒介中的一份子。 未来，航空电视媒体能否响亮地打出高端牌，在激烈的市场竞争中赢得更多的商业价值，笔者认为，还有待航空电视媒体更深入的发掘其媒体价值。 垂询请联系： 新生代市场监测机构 媒介研究部三部 李子雯女士 Tel：010-63106661-837 MP：13811030990
[①]新生代新富调查2006数据， 执行时间：2006年4月－7月； 执行区域：一类城市：北京/上海/广州/深圳/杭州，二类城市：南京/武汉/重庆/成都/西安/沈阳/青岛； 执行方式：入户访问＋在线自填（辅助）； 研究对象：所选城市中年龄在18-45岁，一类城市家庭年收入8万元以上； 二类城市：家庭年收入6万元以上的人群； 抽样样本：共计9840个. [②]航美媒体及广告价值研究，由航美传媒委托新生代市场监测机构执行。 执行时间：2006年1月-4月； 执行区域：北京/上海/广州； 执行方式：各城市机场国内候机区内随机拦截访问； 研究对象：18-50岁航空人群； 抽样样本：共计538个。 作者：李子雯 毕业于西安财经学院，主修市场营销，管理学学士，现就职于北京新生代市场监测机构。从2003年开始，一直在媒介领域从事研究工作，拥有近5年媒介市场研究经验。在媒介及广告价值研究、媒介营销咨询、媒介广告市场研究也以及省级居民消费市场研究等方面拥有丰富的研究经验，并在《亚洲户外》、《现代广告》等专业期刊上发表了多篇文章，参与撰写了《2005年湖南省居民消费状况白皮书》、《2006年湖南省居民消费状况白皮书》（新华书店发售）。曾服务过的公司如下：电波媒体：CCTV-2；平面媒体：财经、电脑报、今日风采、时尚、钱江晚报、深圳报业集团、潇湘晨报、南方都市报、湖南日报、济南时报等；户外及新媒体：分众传媒、航美传媒、广源传媒、上海东方明珠、上海地铁、上海玺诚传媒、央视三维、信语通等；网络媒体：腾讯网；省级居民消费市场研究：湖南省居民消费状况研究、济南市居民消费状况研究电话：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com 查看 李子雯 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
