该文已发表于《医药经济报》 2007年10月15日 A05版：营销
自从 舒蕾提出“决胜 终端”取得了很大成功后，学之者趋之若鹜。在医药市场，近年来第三终端的概念被炒得沸沸扬扬，企业的通路不断向终端下沉，向一线倾斜。终端就这么神奇？以至于令企业如此宠爱有加？ 笔者认为，终端并不是顾客的“钱袋”，它与顾客还有“一公里”远。
经过这么多年的运作和狂轰滥炸，终端的状况到底如何，资深的业界人士应该已经弄得清清白白了。可是，除了舒蕾，除了 海尔，谁是后来者呢？成功者寥寥无几，学习者还是在忙忙碌碌的跟随之中。然而不管怎么说，终端是 销售的最后一个环节，其重要性从来就没有离开过市场人员的视线。 出于销售目的，所有企业都对终端进行了放大和 包装，有的企业从陈列面开始，力求打造一个视觉冲击面，起码在第一时间能吸引顾客的眼球。这年头，抢占了先机就会多一分可能。有的企业从终端的POP和各色吊旗出发，虽然做不到整个终端是自己的主场，但也可以为顾客营造出一种强势的错觉，向同行表明“本产品风头正健”。有的企业大打价格牌，在终端把价格大棒舞得虎虎生风，3天一调价，5天一 促销，主包装送小包装或是大包装送 赠品，把好端端的终端变成了菜场，吆喝声时起比伏，促销员比顾客还多。在众多竞品存在和顾客忠诚度不断下降的情况下，如何才能引导顾客作出购买决定呢？
技术层面：会卖
销售的主体是药店内的营业员。营业员向顾客介绍商品的时候，凭着自己对产品的了解，运用多种 销售技巧把产品卖给顾客，这就是会卖。会卖的前提是营业员充分了解产品，这就需要厂家对终端进行“软包装”。多年以来，厂家都要求 业务员对药店营业员实施“情感攻势”，业务员一个个都油得很，“大姐”、“小妹”的叫得亲热，希望能建立情感阵营，使产品动销。可是，这样的做法太普遍，一般的业务员可能都做得到。但是，如果遇到一个直脾气的店员，也可能会物极必反，把关系搞僵。加上营业员的工资普遍不高，流动性也很大，一个月不去巡店的话，可能换了两拨人。这样，前期好不容易建立起来的关系就付之东流了。
其实，会卖是一个技巧问题。近年来，一些药店终端很欢迎厂家对营业员进行培训，因为人员素质的提高，必会促进销量的提高。但开展培训时，很多厂家做得不是很好，要么一个劲儿夸自己的“瓜”好，要么就是一个劲儿贬低竞品。要知道，药店视每个产品如已出，你这么攻击其他竞品，难道药店让这些药品都退回去？自然会遭到卖场的抵制了。
厂家应当如何进行培训呢？不外乎把握3点：
一是把市场说明。营业员对目前的市场形势和格局的很关注，因为这直接影响到自身的收益。厂家一些相关的新闻性事件和动态一定要对营业员讲清楚，比如同一功效品牌的主要 卖点和产品差异点是什么、本品牌处于整个市场内的地位、未来发展和在其他市场的销售状况等，要及时把最新的行业信息或公司动态告诉她们。 二是把产品说透。对于本产品的核心卖点，要通过一两句话向营业员阐述清楚，形象地告之关于产品的相关病例和数据，让营业员活学活用，把产品的特性和主要卖点与竞品区分开来。
三是教营业员做事的方法。处于销售前线的营业员，最缺乏的就是销售技巧。顾客的问题千奇百怪，有时候沟通半天还是没有达成交易。问题到底出在哪里？没有人帮助营业员们去总结和分析。如果厂家能因材施教，以提升销售技巧为主的培训是会受营业员欢迎的。
态度层面：愿意卖
愿意的前提是主动。顾客一进门，仅凭顾客嗓子不舒服，营业员就大力吆喝起××清喉片，帮顾客做推介，这个产品好那个产品好，一圈下来还是××清喉片好。对于这样的营业员，厂家估计会笑得合不拢嘴。可惜的是，情况往往是顾客进店后，明确地说喉咙不舒服，有没有××清喉片？营业员却爱理不理的，这也是很多厂家和商家比较头痛的地方。厂家花了大量的时间对药店营业员做培训，也没有吝啬费用，小礼物和餐费是时常有的，可为什么效果不好呢？
其实，营业员愿意卖主要有3个原因：一是产品功效好；二是具实用性，顾客购买产品不仅关注它的功效，还有它的品牌和实用性，是否使用简单或服用方便，如1天1片或1次1支，简单，方便，不浪费；三是广告到位，在当地 媒体有广告配合，就会有指名购买，再加上营业员推波助澜的推荐，形成购买的可能性就会很大。如果产品具有这3个方面的优势，营业员是很愿意推荐的。 制度层面：必须卖 “必须卖”里面有一种强迫性的成分。一般来说，这种强迫性的“必须卖”是药店的工作目标和业绩考核双重规定下产生的。营业员作为药店的员工，自然要站在药店整体经济效益的角度考虑。如果厂家有意打造强势终端品牌，给药店的费用不少，就会要求参与对药店销售工作的考核，以考勤记分制的形式落实合作 细节。药店出于强强联合的需要，以提升自身特色功能为目标，也会要求店员优先推介这类合作企业的产品。这一策略在一些商超里运用得比较多，如产品旁边出现了不少“柜长推介”、“ 店长推荐”的指示牌，这对顾客现场购买是有一定 影响力的。
要做到“必须卖”，厂家首先要与药店的管理层进行深度沟通，前提是合作中要能实现双赢，既要有现实利益，又能照顾到长远效益。其次是要把落脚点放在营业员身上，俗话说上有政策，下有对策，营业员若暗地里不合作，厂家也一点办法都没有。因此，要力求营业员的主推，对做得好的营业员，要实行药店和厂家的双重奖励。同时，也可在药店开展终端销售竞赛活动，既有利于树立药店形象，也能促进营业员之间的竞争，同时还能起到压制同类品牌的作用。
自从舒蕾提出“决胜终端”取得了很大成功后，学之者趋之若鹜。在医药市场，近年来第三终端的概念更是被炒得沸沸扬扬，企业的通路不断向终端下沉，向一线倾斜。终端就这么神奇？会至于如此宠爱有加？
笔者认为，终端并不是顾客的“钱袋”，它与顾客还有“一公里”远。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过企业经营的模式实践和市场诊断。现为《全球品牌网》《中国营销咨询网》等专栏作者，有多篇营销文章发表在相关专业报媒、 联系电话：13517234133，电子邮件:wh_zhagang@163.com 博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。 查看 查钢 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
