创业型企业，当你在跟强大的对手对阵时，一定要记住：做好单品！要知道，他们当初也是靠数量很少的单品起家的。
提升单品的静销力
创业要靠单品
大多数成功的创业型企业，都有个很容易被人忽视的共同点：他们的重点单品销售能力很强，而且其成长初期的大部分业绩也都来自数量很少的单品。
你不要被别的企业那些商品组合吓倒。它们的确令人眼花缭乱，但有两个问题：
1．顾客可能因为商品太多而根本记不住这家企业有什么特色；
2．其实那些组合里，卖得最好的还是以少数几个重点单品为核心的。
尤其是创业型企业，当你在跟强大的对手对阵时，一定要记住：做好单品！这就像锥子：锋与力都集中于一点，所以可以刺得很深。
那么如何提升单品的销售力？尤其是那些让顾客忘掉价格的销售力？
重视单品的静销力
浙江鑫新饰品（化名）主要制造和分销金属镀层流行饰品。鑫新在顾客调研中发现：
从顾客获取饰品信息的渠道来看，他们从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前两位，分别占到45%和30%。而杂志、网络、和电视却排在后三位。
这与其他快消品行业存在很大差别，说明单纯靠广告和 促销这些动销手段是产生不了销售力的。
恰恰相反，饰品销售的重点应该是围绕：如何提高静态要素来展开。
它在解决单品溢价这个问题时，从单品静销力、促销、推介、环境、 品牌价值、单品价值感等6个方面入手，建立了单品提升系统。
什么叫单品静销力？就是我们一般说的“产品力”，是指：不借助任何广告、促销等手段，并剥离出公司品牌的拉动力，单靠产品自身，就能产生的销售力量。
这一点对创业者尤为重要。因为创业初期，你既没有广告支持，也没有品牌效应，更没有顾客认知度很高的市场环境——你只能靠静销力去征服顾客。
那么，鑫新饰品是如何提升产品静销力的呢？
单品静销力模型
产品静销力的构成要素，其实应该是立体的、动态的。但就饰品而言，我们总结其中最重要的一些要素，把它们归类为一个单品静销力模式。如图2。其中各要素的意义如下：
四大软要素
1．产品命名：一个好的产品命名不仅要有好的文化内涵，更重要的是要有记忆点，要能够让顾客产生 联想。
2．文化提炼：有文化内涵的商品才能让顾客忘记去关注价格。饰品更是如此。文化的提炼是基于对顾客需求的深层挖掘，简单说，就是给顾客一个从心眼里喜欢该单品的理由。
3．流行元素组合：对饰品而言，流行元素的组合应该包括产品的款式、流行的风格（韩式风格、美式风格）等等。在流行元素的组合上，应该充分考虑到流行元素随时间变化而变化的特点，每段时间必然有其主流的流行趋势。
4．使用方法：表面上看起来，使用方法似乎不是很重要，因此也通常被企业所忽视。但“鼻环”、“脚链”等产品的出现和热销，让我们不得不对这一点多加注意。
4大硬要素
1．耐用度：产品的耐用度，其实更多的是指产品质量的一个方面，也就是产品的使用寿命的问题。如果你的质量不行，肯定会引起顾客的不满，他们会四处传播你产品的不是。
2．产品外观：产品的外观往往是映入顾客眼帘的第一作用力，如果产品的外观不能够吸引顾客眼球，而被其它商品所掩盖，就谈不上什么销售了。
3．产品材质：对饰品而言，产品的材质不仅仅关乎品质，更重要的是，材质本身就是流行趋势，就有吸引力。从金属到水晶、到塑胶、到玻璃等等，饰品的材质可谓是五花八门，重要的是如何把握顾客需求和流行趋势。
4．产品包装：包装可以帮助单品产生一定的溢价能力。而且，包装的好坏也体现出企业追求 细节完美能力的高低。这一点对顾客忠诚度很有帮助。
细节解析
下面将结合鑫新项目，重点选择其5个方面来对产品静销力模型做深入分析。
1．产品外观。
在调查中发现，顾客在选择饰品的时候，侧重点排名第一的是样式美观，排名第二和第三的分别是价格和流行
这就给我们在产品策划时提供了参考，明确了主攻方向。也就是说在资源有限的情况下，将重点放在如何提高产品外观的美化上，以此来吸引顾客。为使读者对鑫 新产品有个感性的认识，我们任意选择了其中两款产品外观图，供大家参考。如图3所示：
图3中，华丽的胸针（左）以其外观的炫美而著称，水晶手链（右）则以其外观的典雅而赢得顾客的青睐。
2．流行元素组合。
在把握流行趋势方面，我们仍然坚持以顾客为导向。在顾客调研中，我们发现目前市场主流的趋势方面，韩式风格占主流，排名第一，占到56%；其次是日式风格，占到40%；再次是中国特色的，占36%左右；最globrand.com后才是美国和欧洲风格。
因此，在产品流行元素的组合上，我们以韩式流行元素为重点。
同时，我们结合区域差异特点，在不同的区域，流行元素的组合也有不同的侧重点。
3．产品选材。
在产品选材方面，我们结合以下几个方面来通盘考虑。
一是市场的特点，通过我们几个月市场一线的摸底、几百份顾客调研问卷、企业的销售数据等方面的综合分析，确定了饰品市场的材质潮流。
二是企业的自身条件，通过我们对鑫新企业的内部调研，剖析出了其自身在研发、生产、资源的特点。
最后，我们确定了鑫新产品的五大基础材质：亚克力、晶钻、合金、爪链和白银。
4．使用方法。
在产品的使用方法上，我们对产品进行分类管理。而且在产品创新上，也把使用方法作为一个创新点。鑫新目前分类有：胸针、头饰、套链、手链、戒指、耳环等。
同时，在门店服务上，建立了规范的服务手册，在店员推介、产品说明书和网络推广上都有关于使用方法、饰品常识等专题说明，帮助顾客更好地选择和使用。
5．命名和文化提炼。
在产品命名和文化提炼上，鑫新也是细致入微，深层提炼。以其一款产品为例：
☻命名：海之韵
☻文化提炼：海之泪的文化精髓
☻情感场景：“漫步于夜下的地中海沙滩，一次次弯腰。拾起零落的珠贝，细看那神秘的花纹，解读出一段段异美的海之传说。”
☻情感诗篇：“手捧珠贝，仿佛握着一滴大海的眼泪。它倾诉着热拥的喜悦、离别的伤悲。当波涛含恨而去，大海归于静谧。沙滩上只留下一滴滴泪水，随风低诉，各番滋味……”
严重声明：
任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!
作者：李 天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
刘国治 联纵智达咨询集团咨询师
联系方式：
手机：13798480592
电话：0755--82915884
MSN ：lpw_168@hotmail.com
邮箱:li13798480592@126.com
查看 营销李天 刘国治 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
