家乐福于日前在各地卖场推出的3元钱一个 环保购物袋的绿色通道却遭到了 消费者的冷落——在成都，上万人的顾客中仅仅有18人购买环保购物袋；而在青岛，环保购物袋在推出首日却遭到无人问津的尴尬局面。
出现这一现象的原因并非是消费者的环保意识差，很多消费者在接受访问时都对此持积极肯定态度，但却对自己掏钱买购物袋的方式不能接受，他们认为，既然家乐福在购物袋上印上自己的广告就应该赠送给消费者，否则，还不如自己备一个布袋。
而另外一种观点也很有代表性：方便袋可将不同商品分类和间隔，如果子包装都采用了塑料袋，在外面再用环保购物袋有流于形式之嫌，再说，那些塑料包装袋还可以用于回收生活垃圾，进行再利用。而在这些方面，环保塑料袋却没有任何的竞争优势。
与劣币驱逐良币的逻辑一样，环保购物袋再次在生活实践中遭遇到了塑料袋的驱逐，尽管这种现象是通过消费者自由选择的形式实现的，但它反映出的问题却值得我们反思——在 循环经济的发展观向企业界耳提面命的同时，向消费者倡导的绿色消费应该在现实生活中采取怎样的实现形式？
就家乐福开设的环保通道遭遇冷落一事而言，多少有点拷问消费者环保意识的味道，这种争议引发的广泛传播使得家乐福此举更像是一个围绕环保和社会责任的主题而展开的形象工程。而与 沃尔玛系统科学的绿色采购模式相比，这种小儿科似的形象工程可谓是小巫见大巫。
但从这种失败的形象工程中我们可以发现，消费者绿色消费行为的产生绝不能仅靠道德层面的说教和胁迫，我们固然提倡消费过程中的环保意识，但对这种社会责任的担当不能以牺牲消费者利益为代价，恰恰相反，它应该给消费者带来利益，而这，需要一种制度安排和机制设计。
以造成白色污染的塑料袋为例，政府完全可以通过税收杠杆增加其生产成本并最终抬高其价格，同时再用税收手段反过来补贴那些可降解塑料之类的环保购物袋，降低其价格。可以设想的是，如果环保购物袋都免费而普通塑料袋却价格高昂，环保购物袋必定大行其道。
在这方面，爱尔兰实行“塑料税”的做法值得借鉴，他们的塑料税规定，每只塑料袋征税15生丁（爱尔兰货币），以期减少消费者使用塑料袋的数量。塑料税生效以来成效显著，塑料袋的消费减少了95%以上。大多数消费者宁愿最大限度地重复使用现有塑料袋或可回收塑料袋。
当然，家乐福环保通道的失败可以向上归因为中国在这方面的政策和法律空白，但在大环境缺乏规制的情况之下，企业也并非无所作为，他们完全可以在自己的“势力范围”内通过创造性的机制设计把事情做得更漂亮。
对于家乐福而言，完全可以将环保购物袋的广告价值开发利用，以向卖场内企业进行广告招标的形式募集到资金，用以抵消购物袋的成本，再以免费的形式提供给广大消费者，而消费者在使用购物袋的同时也义务地做起广告主的宣传员。显然，这种做法才是一种对于家乐福、广告主以及消费者皆大欢喜的多赢举措。
企业的碳排放等污染指标可以用来交易而成为激励企业节能减排的经济杠杆，类似的机制也可以用在绿色消费的倡导和激励上。我们应该努力创造一种智慧和谐的机制，让社会责任践行最终变成每个社会主体的现实利益，而不仅仅是一种高尚的负担。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。 MSN：xxd6250@hotmail.com 手机：13810548317，电子邮件：xxdtg@163.com 个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com 查看 相晓冬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
