随着2008年北京 奥运会开幕日期的日渐临近以及 联想集团成为国际奥委会全球TOP 合作伙伴之后的营销演出，中国企业界对 体育营销、 奥运营销关注的热度越来越高。中国企业界 体育营销的历史虽然不过十几年，但在战略战术体系上已经进行了大胆的、多层次的探索。在看到一些企业凭借着体育营销的模式获得巨大成功后，更多的企业希望在体育营销方面能有所作为。但是，体育营销先天具有的投入资金大、产生效果周期性强、对 销售促进作用表现缓慢、赛事项目众多分散消费群体注意力等特点，一些企业在没有充分认识到体育营销的复杂性、长期性、整合性、系统性，从而缺乏建立有效的战略战术的体系，导致自身的体育营销活动无法获得良好的效果。
体育营销是一种整合性要求很强的 营销模式，不仅需要高超的战略，还需要有力的战术。在体育营销中，企业往往将关注度放在了一些初级表面的层次，缺乏深度挖掘其中深度营销机会的能力。如何制订成功的体育 营销战略，如何将战略分解成有效的战术系列，如何将不同的战术整合在一个战略之下而产生更好的效果，是所有企业界 营销人士思考的问题。
体育营销的特点
体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种 市场营销活动。体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与 品牌文化相融合以形成特有 企业文化的系统工程。
体育营销的过程，是一个 品牌价值传递的过程。通过在有着数万人乃至数百万人参加以及数千万乃至数亿传播受众的赛事活动中进行品牌传播，可以迅速让大量的潜在消费群体增加对企业品牌的认知，提高品牌知名度、美誉度和好感度，从而提升品牌价值。
体育营销最基本的功用就是成为企业和买方 消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的 厂商主导式的传播，由此塑造出来的 企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
体育营销是品牌营销的最高境界，其核心是文化性、公益性、广泛性，是将企业营销蕴藏于体育活动之中，于无形之中将品牌与消费群体的距离拉近。由于文化性、公益性的核心，体育营销具有着复杂性、长期性、整合性、系统性的特点。
在中国企业界接触体育营销初期，往往有着将体育营销单一化、简单化、表面化、事件化等误区，认为体育营销就是体育 赞助、就是快速 炒作、就是救命稻草。这都是错误的认识。
体育营销首先应该建立在长期的、方向明确的、目标清晰的、与品牌文化相贴切的战略基础上。体育营销是品牌文化的传播，注定要依靠长期的培育才能达到良好的效果，而不是一两次体育赞助就可以实现的。
体育营销包括了复杂的、多层次的执行体系，是多种战术的集中、综合运用，必须将市场营销的资源都围绕在体育营销的核心，才能发挥出最好的效果。整合资源开展系统作战是体育营销的唯一作战指导方针。
体育营销追求的不是短期效果，不是 事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化、品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。
体育营销的纬度
体育营销包括了4个纬度，时间、空间、内容、传播。
时间就是体育营销选择的时机以及 营销策略的构成。在这个概念中，并不简简单单理解为某一体育赛事。前面已经分析过，体育营销应该是一个长期性、系统性的战略，应将体育营销视为一种长期的、最高层次的品牌营销模式，而不应将其看作是迅速暴发的工具。所以，如何根据企业自身的 品牌战略制订出科学的、有效的、长期的、系统的体育营销战略是重中之重。在时间的范畴内，企业要考虑的问题包括选择哪些时机、如何利用不同的赛事有效持续开展体育营销、如何保持体育营销的品牌热度、如何持续提升品牌价值和消费群体的忠诚度、如何不间断地将体育文化注入到品牌文化之中。
在 三星的体育 营销案例中，我们可以看到其长期坚持从而使三星成为世界著名品牌的过程。
作为奥运营销的先行者，从1988年以地区性赞助商身份参与首尔奥运会，到1998年日本长野冬奥会上的无线 通讯设备领域的全球合作伙伴身份，再到 2000年的悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会、2006年的都灵冬季奥运会以及日渐临近的2008年 北京奥运会。在过去的 20多年时间里，三星一直在为奥运会、亚运会等多种世界范围的体育盛会提供赞助。
国际权威机构In te r-b rand调查数据显示，2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位；2002年盐湖城冬奥会后，三星品牌价值达到83亿美元，排名提前8位； 2003年三星品牌价值攀升为108亿美元，排名第25位；2004年8月，三星品牌价值已达125.5亿美元，世界排名第21位；到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，以5年来增长186%的业绩名列前茅，被In te rb rand评价为发展最为迅速的品牌之一。
面对这种成就，三星电子大中华区总裁金泽熙先生表示： “三星电子的这一成绩是在１９９６年 李健熙会长提出的‘制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。”
空间纬度是指赛事举办地点、体育营销的活动中心区域、覆盖范围和消费人群、传播受众区域和人群范围等要素。由于不同赛事有着不同区域、不同覆盖人群、不同市场因素等特征，所以要选择与自己产品主要市场范围相适应的赛事。如果想要在全球范围内进行品牌营销，奥运会、 世界杯等全球范围的顶级赛事自然是最好的选择。
联想在完成收购 IBM个人计算机事业部之后的短期整合后，为了加快 国际化市场布局，尽快将“lenovo”打造为国际著名品牌，选择了意大利都灵冬奥会为自己的国际体育营销的第一舞台。
联想为都灵冬奥会提供了4767台lenovo开天台式 电脑、1600台Think Center台式电脑、630台 笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。从计时计分、到成绩(globrand.com)处理再到资讯的传播，联想以优质的产品和周到的服务 得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。以都灵为主会场，协同全球45个国家和地区，联想第一次大规模在海外 市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的里程碑。都灵冬奥会，联想不仅以“零故障”赢得美誉，还在全球范围选用11位冬奥会冠军、世界冠军作 形象代言人， 全方位地实施 整合营销传播，提高了联想的全球知名度和美誉度。
与 NBA的合作更突显出了联想全力以赴提升在美国等西方发达国家市场份额的雄心壮志。联想深知，美国是一个IT产品最成熟的市场，只有在美国市场获得足够高的品牌知名度和美誉度，其品牌才真正称得上是国际著名品牌。
2006-07赛季，超过1200台联想笔记本及台式电脑，为1,300余场NBA常规赛和季后赛提供了全面的数据记录和信息处理服务。于2006-07 赛季揭幕战上推出的“联想指数(Lenovo Stat)”，全面衡量球星贡献，实时展示每场比赛直至整个赛季的最佳团队组合，创新了赛事体验。
内容纬度指的是赛事、项目、运动队、体育明星等。体育营销的内容非常丰富，可以赞助体育赛事，可以赞助某一运动项目，可以成为某一运动队的赞助商，也可以与体育明星签定形象代言和广告协议，还有可以推出带有赛事、项目、运动队、体育明星形象的产品。
体育营销是一种 文化营销，将适合自身品牌基因的体育文化融入到品牌文化中，将消费群体对赛事、项目、运动队、体育明星的关注和喜爱转移到企业的产品上和品牌上，才能获得成功。
耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想，从1986年与迈克尔.乔丹签约以来，开发一系列以乔丹命名的 运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动，销售已由1987年的10亿美元，发展到2006年的140亿美元，而 利润高达14亿美元。
联想自2003年以来先后聘请了数十位体育明星或奥运冠军担任了不同产品、不同品牌或整体企业形象的代言人，构筑了一条条靓丽的品牌传播风景线。
联想根据不同运动项目、不同体育运动项目冠军、不同国籍的综合考虑来选择形象代言人，充分考虑体育明星和奥运冠军本人形象、知名度、所在国籍、世界影响覆盖区域等因素，有针对性地选取形象代言人，形成了较好的传播深度和广度。
而联想的体育营销涵盖了多种赛事，形成了“以奥运会为主线，以其它赛事为辅助”的体育营销战略体系。联想还先后赞助了中国国际IEST电子竞技大赛、中国网球公开赛、美国NBA、中国 高尔夫比赛等赛事。另外，联想还与中国女足、F1威廉姆斯车队等签订了合作协议。
传播纬度包括传播的形式、内容、深度、广度等要素。传播是体育营销中品牌价值传递的环节之一，是利用赛事、项目、队伍、明星的传播价值进行品牌传播。
体育营销的传播非常重要，其核心是将体育文化和品牌文化进行联合的传播，使消费群体在认可体育文化基础上增加对品牌文化的认同和好感。传播形式包括了广告、地面推广活动、展览展示、 促销等。
世界著名的体育营销企业都是这方面的集大成者。三星电子的体育营销在产品设计、体育广告、体育 营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的 奥林匹克之约（ OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并在盐湖城再次推出。市场专家认为，三星电子拥有形象和产品的最佳组合，作为无线 通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克更高、更快、更强的精神完美结合，对体育营销的准确把握是三星电子体育营销成功的关键。
体育营销的战术战法
体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计，定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
体育营销的战术战法总体上要坚持几个原则：
首先，要高度整合。体育营销是一个复杂的系统工程，只有在 统一协调指挥下才能够产生最佳的效果，必须具有统一的作战思想，所有资源围绕中心作战思想使用，所有活动紧紧围绕中心作战思想开展。
其次，要做到点线面结合。某一运动项目、某一参赛队、某一体育明星、某一推广活动是点，某一赛事是线，而点和线构成了面。点线面要彼此相呼应协调、彼此照应。
另外，空间战、地面战要相互协调呼应，不可脱节。一些企业只知道体育赞助，却 没有花足够的精力和资源在消费群体现实互动之中，导致没收到应有的效果。
最后，要充分发挥促销战、推广战、广告战、品牌战、产品战的各自优势。不同的战术有着不同的效果，只有都产生作用，才能将营销效果做大。
下面我们来看体育营销的具体战术战法。
第一， 品牌营销高举高打。
体育营销是品牌营销的最高级形式之一，核心就在于传递和创造品牌价值，丰富品牌内涵，增加品牌忠诚度。所以，在体育营销中，要积极探索品牌文化和体育文化的结合点，将品牌借助于体育方式传播。
众多世界著名品牌都是极力向消费群体渲染其品牌文化中的体育文化部分，或者极力宣传其品牌就代表着体育文化，是消费群体必不可少的体育文化消费的一部分，从而成功的。
农夫山泉和 李宁说明了这一点。一个是引用水，一个是服装，都采取高举高打的方式获得了成功。
农夫山泉的体育营销路线如下：2001 ～ 2004 年度中国奥委会合作伙伴；第19届冬季奥运会、第27、28届奥运会中国体育代表团训练、比赛专用水；北京 2008 奥申委热心赞助商、北京 2008 奥申委声援团。而李宁则通过成为巴赛罗那奥运会、亚特兰大奥运会、悉尼奥运会和 1996 年残疾人奥运会中国代表团的专用领奖装备成为了著名品牌。
第二， 地面作战坚决有力。
要想使体育营销获得最好的效果，就必须充分在销售 终端、展示、推广、促销等多方面挖掘机会，坚决有力地抢占市场份额，不给 竞争对手以喘息之机。对于大型体育赛事而言，很多企业都会围绕赛事开展有针对性的营销活动，如何在众多企业中脱盈而出，需要的是大胆想象和沈密布局。在地面作战中，要敢于使用有限的资源，要善于使用有限的资源。一般而言，对于奥运会这样的国际级顶级赛事，加上广告费用，在地面活动的费用至少应该是赞助费的3-5倍。
据悉，联想针对奥组委的赛事运营要求，制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球 媒体，制定了奥运网吧计划、多 品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。预计联想将为2008北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备。
同时联想开展了奥运会前期多层次的主题推广活动，从针对中国 农村市场的“奥运千县行”，到遍及全球的奥运 文化传播活动(如火炬传递)；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”等等。
第三， 整体协调无缝对接。
为了体育营销达到良好的效果，统一协调战术活动，很多企业采取设立专门的体育营销部门或者委员会的形式进行直接管理运作，这有些类似于战争中的战时领导小组，通过协调作战确保重大战役的胜利。
重大的体育营销活动就是一场战役，需要指挥官充分调动一切可以调动的资源、及时掌握一切营销信息、快速传达营销指令、快速得到真实的营销效果反馈、及时制订应对策略和战术安排，这些都必须在一个体系之下运作才行。
第四， 广告传播大张旗鼓。
体育营销很重要的环节就是传播，让消费群体认知到企业与体育的联姻，进而传播企业的独特品牌价值。凡是开展体育营销的企业都非常重视这一点。在传播渠道、传播形式、传播内容、传播时机、传播范围方面精心设计，最大化提高传播效果。
联想的传播策略执行很到位。
在2006年11月18日 中央电视台黄金资源广告招标会上，联想抢占先机，竞标成功，分别夺得了 CCTV《2008北京奥运倒正计时》的独家冠名权。由联想冠名的CCTV《2008北京奥运倒正计时》将伴随着全国的观众关注奥运日益临近的脚步。
在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，设计发布了一系列冬奥主题广告以及相关 网络广告在CCTV—5黄金时段推出每天60分钟的联想都灵 快递专题。
在与NBA合作中，联想开展了包括全明星票选在内的市场推广与球迷互动活动；联想扬天更创造性地实施了针对中国 中小企业客户的“明日巨星计划”。
第五，产品设计大胆创意。
将赛事、项目、队伍、明星的形象直接使用在产品上被证明是一个有着良好效果体育营销战术，实际上，大多数体育营销企业都在这样做。
与NBA合作之后，2007年6月联想推出了包括闪存盘、移动硬盘及鼠标在内的三大类NBA形象产品，从设计上分为NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列的三十余款联想NBA数码新品，每款都结合了IT产品的科技感与时尚运动的NBA文化元素，成为独有的时尚数码产品。
体育营销的魅力是无穷的。一项来自美国本土的调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品， 可口可乐公司全球３８％的消费者购买其 饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后 阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手 Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，占流通总预算的60%，相当于销售总额的13%。
目前中国企业已经进行了和正在进行着体育营销的企业数目虽然逐年增加，但真正产生良好效果的不过百余家左右，真正建立起战略战术体系的不过十几家，而通过体育营销成长为国际著名品牌的现在还没有。这些说明了中国企业的体育营销道路还很漫长。
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