如果这篇文章在去年写作，那么 苏宁与 国美的位置会调换过来。 一直以来，国美的快速扩张、还有业内第一的实力规模，或是其 老板黄光裕先生的霸气及中国首富的高度，都让国美在笔者心目中占据了第一品牌的位置。于是，每每购买电器，必然先国美、再苏宁，而结果是两次移动电话均在“货比三家”理念下，在苏宁完成交易。 隐约记得的是，黄先生荣登榜首，苏宁老板张近东先生其时身价约10亿，那时认为，果然不是一个量级的人。后来，苏宁深圳上市，股价一涨再涨，涨了7-8倍，而此时张近东先生的身价接近二百亿了吧？ 国美电器不时传出老板与 职业经理人之间的矛盾，而黄每每给人感觉太过霸气，或许霸气就意味着独裁与专政；温和的张近东先生在上市修成正果后，其旗下不少 高管均获得股权，很多人成为 百万富翁。或许是这些让我更愿意亲近苏宁。 让人些须意外而又似乎必然的是，苏宁今年凭借精耕细作荣登《 福布斯》“中国顶尖企业100”榜首。 所以，先苏宁、后国美了。 体验国美 笔者想购买一款 MP3，到达熟悉的商业街，迎面的是国美，苏宁还要过街并步行十来米，虽然抱着“先苏宁、再国美”，还是先进了国美。看来，地理位置对于 零售业真是太重要了。当然，还有一个基本原则是“货比三家”，反正早晚还要回来，就先去国美了。 我已经想好了要购买的MP3产品的品牌，所以认为会很快结束购买，因为只须在既定品牌里进行性价比的挑选。 今天刚刚看了一个 广告人表示，顾客不是上帝 ——广告的目的就是要创造和引导消费 ——广告人才是上帝，顾客是信徒，深有同感。在品牌制胜的时代，还没有进入商场，其实笔者已经决定了要购买的品牌。 鉴于 爱国者几年来在移动存储设备所取得的杰出成就，并且其领军人物冯军荣获 CCTV中国经济年度人物，笔者想购买爱国者品牌的MP3。对于此类产品， 赞助“梦想中国”节目的纽曼品牌，也是一举成名。可是，最近看到其在《读者》上的广告，也以“赤裸”的价格标注作为 平面广告的主要传播内容，让笔者深为反感。 终于走近了国美 连锁店。先在移动电话柜台巡了一圈，那营业员竟然跟随着笔者在柜台内也转了一圈，果然是训练有素。 走到MP3柜台，询问是否有“爱国者”MP3，店员表示，没有这个品牌。看来，“终端制胜”的力量，果然不是“恐吓”那些生产商的，再好的产品，再响亮的品牌，没渠道， 消费者接触不到，产品销售出去就是一句空话。随后，店员随意推荐了款OPPO，笔者表示，没听过这个牌子。恰好此时，进来一个笔者估计也是店员的女生（未穿着制服，估计也不在上班时间），显然才做完头发，引得同个柜台的两位店员过来品评其头发，并至少持续到笔者离去。在这段约5分钟的时间里，笔者注视着柜台里的其它产品。而店员再也不愿意给笔者一点点关注，始终在谈论那位女生的头发如何如何。 笔者这里想说明的是，超市与 家电卖场的消费倾向绝然不同，进入超市的消费者很大部分是先前没有购买意识的，没有购买计划的，所以超市推崇“视觉冲击”、 促销、低价，以触动消费者的购买欲望；而进入家电卖场的消费者，大多是已经准备好了要购买产品，他们进入卖场是作好了购买的打算。 笔者在国美柜台前停留的5分钟，其实是希望得到其它一些产品的信息，在这么一个关键的时间段里，两位店员“喋喋不休”，不是关注一旁潜在的消费者，而是那位女生的头发。 作为家电零售业规模第一的国美的店员竟然如此，让笔者多少有些叹息。而她们不停谈论头发的过程中，让笔者对于国美电器的纪律管理深为怀疑。这种怀疑如果延伸到服务、品质，会严重影响国美的形象。 体验苏宁 笔者悻悻离开国美。来到苏宁，门口大抵是，体验阳光服务开始了，感觉还行。到了MP3柜台，同样没有“爱国者”的MP3。苏宁的店员以“歌之美”的音质也不错，开始了其它产品的推荐，并建议试听下。笔者在国美婉拒OPPO，就是因为担心产品，而对于MP3重要的就是音质，而苏宁店员一开始就以“音质不错”来推荐其它品牌产品，然后店员开始了“体验式营销”。笔者试听了下，音质还真的不错，店员适时(globrand.com)简要介绍了下这款产品，并且表示这款产品的设计比较时尚，也是才到货不久，已售出几台。最后笔者看了标价，与国美同等规格的MP3价格相同，笔者就决定购买了。笔者注意到，同一个柜台里的另一位店员没有着装苏宁的制服。 笔者就去收银台付款。两位收银员在里头，还是在聊天，当然笔者过去的时候，其中一位马上开票据、收钱，另外一位则不停与她讲着事儿，并且她的制服有非常多处脏污。在公司笔者经常与同事讲，华莱士（类似 麦当劳的本土企业）店员的工作装很多有脏污，这样会让人 联想到其食品的卫生标准会不尽如人意。 这就是《福布斯》评出的顶尖企业。其实，笔者深知，卖场的纪律不好控制，对于悠闲的店员时时强调纪律，未免过于苛刻与不近人情，也不以人为本。而笔者想表示的是，消费者在场的时候，是否可以表示的专业与纪律一些？ 笔者重回柜台拿货时表示，你们苏宁老板身价近200亿了，还有，在国美看到一款性价比几乎相同的“本色”品牌的MP3，因为它几乎完全模仿ipod，笔者表示很讨厌中国企业的不创造。店员适时称赞笔者很有爱国心。其实笔者还没达到那个高度，只是在性价比差别不大的前提下，国内MP3制造商如果能稍微关注工业设计，努力控制成本，相信产品也会很有前景。 让笔者意外的是，在这两家国内知名的零售卖场中，笔者均没有获得“适当热情”的感受，笔者说过，事实上，店员的热情、欢迎的态度是可以通过言语、表情、语调感染到消费者的。读者回忆下，你们快乐时候，对他人所讲的话，他们也能为你们的快乐所感染，因为这种快乐，由你们的“心”传递出来的。 而对于卖场的纪律，由于店员可能长时间无事可做，过于严格必然不以人为本，但是这有一个前提，在顾客光临时，必然需要严肃纪律。与此同时，门店 管理者也应当多加巡视。 沃尔玛南昌店 店长讲过，巡视是她们日常工作中最为重要的部分。 另外对于店员必须进行必要的消费心理与产品推销等方面的技巧培训。 希望苏宁与国美更加优秀与卓越。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，业余级品牌爱好者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播，品牌观察有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《中国市场》杂志、中国服装网、慧聪网、全球品牌网等知名媒介。之猎中国、管理人网、全球品牌网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com 查看 陈士信 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
