服务说到底是减少顾客的消费成本，降低顾客的消费门槛，使自家商品卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久。
先看一个案例:北京有个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿个大喇叭吆喝，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜。结果南方人的鱼摊前每天挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这中间是“谁先满足顾客的服务要求”起了重要作用，他们俩人的区别还在于对待顾客的方式不同：前者是卖鱼，后者是帮顾客买鱼。
那为什么“帮买”就“好卖”呢？原因有四：
一是减少顾客的消费成本。商家承担商品从终端到顾客手中的责任，及日后维修、保养、换代等麻烦，自然减少了顾客的消费支出。
二是降低顾客的消费门槛。通过试用、尝试、包教等手段，培养顾客的消费 习惯，消除畏惧心理等。
三是提高顾客的消费价值。消费价值指附加价值，是超出使用价值的增值利益，比如消费时心情愉悦。
四是满足顾客的消费心里。谁都喜欢被人重视，被人尊重，再能占些小便宜，良好的服务可以达到这样的目的。
好的“帮买”服务就像“蜘蛛网”，使每个来消费的顾客一进入即被“锁定”，并随着对贴身呵护的服务越来越满意，而逐渐陷入“网住”的状态。著名CS经营运作专家严世华教授可是被四川航空公司和 招商银行“网住”了。
严教授坐飞机只坐川航的，因为唯有它提供了往返机场的汽车免费接送，而这样的服务恰恰为他解决了赶飞机时深怕误机和回程时归心似箭的难题；而去银行他只到招行，也只因它提供帮助顾客填写表格的服务，甚至为了使顾客向异地电子汇款准确无误而专门设置了确认功能。这些正是严教授最看重的，就像 海尔为用户安装 空调等电器10分后肯定打个电话询问一样。说明它们真正懂得顾客需要什么！你说，这些服务其他更有实力的银行与航空公司难道就做不到吗？是它们不屑于做、不愿意做、无心去做而已！其实，企业与企业之间最大的区别还是对待顾客的方式不同。
优秀的企业对待顾客的方式很简单：帮买！
美国有一家SR滑雪场,刚开张之初， 老板推出了用较低廉的价位、较长的营业时间和较多的服务的 营销计划，以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段，但 利润并未增加，可见他的营销计划没有奏效。于是，这位老板认真地回顾了几年来的所作所为，发现问题出在他把重点只放在了从新顾客身上寻找利益,而忽视了留住那些老顾客。随后他决定改变 营销策略，推出一项促使顾客重复消费的营销计划。即让每次来访的客人，能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣，还想再来。他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人，变成SR的忠诚顾客。
他的服务是这样设计的：初次接触滑雪的人，总是会特别害怕，为了使他们的焦虑不安减至最小程度，SR滑雪场在他们初次上场时，先在广播中 用友善、平稳的声音，欢迎他们(globrand.com)的光临；为使他们的滑雪之旅更平稳舒适，又在沿途安排了辅导员；同时，为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。除此之外，为鼓励顾客不断地重复光临，SR只是让初学者上第一堂课付费，但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券。此外，SR还以成本价出售滑雪杆、滑雪板、长统靴及外套给学员。
这些看似“非赢利”的服务设计，却获得了惊人的成果。当滑雪者在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后，他们已变成这里的忠诚顾客了！他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务，还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑。重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定发展。从1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新计划之前,只有40%的旧顾客会再上门,但1990年以后,曾光临过SR的顾客有超过75%会再来。这些重复惠顾的滑雪爱好者是使SR的总收由 600万美元上升至1800万美元的主要原因……
“帮买”就是要求商家把卖商品当作嫁女儿来对待。女儿出嫁前，父母会买好嫁妆，通知亲戚朋友，大摆酒宴；女儿出嫁后，父母会时时担心她婚后的生活是否美满。商家对顾客买的东西也应有这样的心态，要发自内心地去关心顾客的需要，切实解决商品从柜台到顾客手中的所有问题，重视商品是否合顾客的心愿。例如，会想到“顾客能不能灵活使用”、“顾客使用后是否觉得满意”、“到底有没有发生故障”、“应该去听听他们的意见”等等。如果每天都能抱着这种态度去 做生意，就会跟顾客建立起超越纯粹 买卖关系的相互信赖感。一旦到了这种程度，必会受到顾客的欢迎，使生意日益兴隆。
穆峰，中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家，07年国家环保总局环保宣教活动顾问，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，用营销解析大学教育及大学生态的第一人，“骨髓营销”倡导者，30多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，现任零下一度营销策划机构总策划，兼任国际十大培训师严世华教授助理，先后服务顺峰药业、丹姿日化、娇子集团、国家环保总局、甘肃金锁阳、温尔思家纺等客户，被业内誉为“80后最具营销精神的营销人”及“最年轻的优秀营销策划人”。电话：13518152944电邮：zhengheyuyingxiao@163.com 查看 穆峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
