1、新营销问：
众多 家电厂家纷纷推出 奥运营销，如 海尔成为08年 奥运会赞助商;美的签约国家“水军”; 科龙、 海信成为珠峰圣火传递伙伴;如此一来， 新飞电器的奥运营销如何与众多 竞争对手区别开来？而且选秀节目五花八门，新飞的“2008助威团”如何做到在总多竞争对手脱颖而出，吸引眼球？
洵磊答：
随着“2008中国- 北京奥运会”这一全球华夏盛会的临近，众多国内和国际品牌都纷纷加入“奥运营销”这个激烈的角逐平台，却不知顷刻间这片令人向往的圣地，嫣然已经变成了血染的“红海”。在强大对手如云之林，想杀出一条血路，谈何容易！而且，早在1994美国的一个研究项目组就调查了挪威 利勒哈默尔冬季 奥林匹克运动会的赞助效果。其在赞助对品牌态度的影响中，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比“非奥运营销”者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，都显示出“非奥运营销”者比官方赞助商的“奥运营销”获得了更高水平的平均品牌购买意向。可见，一个好的“非奥运营销”的影响也是巨大的，因为非奥运营销不仅避开了强手如云的森林，关键在成本付出与收益中都取得了“奥运营销”难以企及效果。
在继海尔集团成为“2008中国-北京奥运会”唯一白色加电赞助商后，新飞电器首选“新飞2008助威团的非奥运营销”之路，在针对“奥运营销”的强手之林，无疑就是在加电行业中的最大成功，也是针对奥运营销的最大区别！
而且那一句“广告作的好没有新飞 冰箱好” 广告词，早已传遍华夏大地，家喻户晓。因此，这样看来新飞电器更具有广泛的群众基础。而作为新飞电器“新飞2008助威团”的选秀的实质：“就是面向 消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会，将时尚与体育相结合之美，带给广大支持奥运、支持新飞的人们”。这不仅是“非奥运营销”的一大创举。也是奥林匹克精神的更进一步的挖掘与放大，是真正的运动+时尚美的表现。
总之，新飞电器要想在众多竞争对手中脱颖而出，一定要立足与更加广大的奥运观众，从而服务于奥运观众，真切实际的回馈于广大奥运观众！
2、《新营销》问：
自从超女火爆之后，真人秀类的节目如雨后春笋，真人秀这种 营销策略如果和奥运相结合，会有哪些优势和劣势？
洵磊答：
1、真人秀劣势：品牌与节目结合单一化；节目严重同质化；观众严重审美疲劳：
自从05年 蒙牛赞助超女秀节目活爆开来，整个华夏大地就掀起了真人秀的高潮，众多类似节目纷纷出台，但是，综观此类节目，大都是企业品牌与节目两者直接结合，特点明显单一、同质化。到07年，观众对这类节目明显出现了审美疲劳；而且，国家广电局还出台了“真人秀类节目要推出电视黄金时间播放”，这样无疑等于对此类节目的限制。如果企业还是生搬硬套这种模式，其效果肯定很难表现。
2、新飞2008助威团的优势：企业、观众、奥运三结合；打造特殊“中国之队”与奥运健儿同台奋进；面对的是最广大的全民消费者，符合全民奥运的理念。
新飞电器的“2008助威团”，是支持观众选秀，共同参与奥运，无疑不同于以往简单的品牌与节目两者的结合，而是企业、广大观众、奥运这三者相结合的方式；也充分体现了新飞电器立足于群众，服务于观众，回馈于观众。这才是真正的全民奥运，让全民奥运真正的融入到运动与时尚之中，享受这一场美的盛宴。这就是“新飞2008助威团”的实质所在：即，打造一支最为耀眼的特殊“中国之队”，与中国健儿在“2008中国-北京奥运”的舞台上共同拼搏奋斗！！
3、《新营销》问：
家电行业的奥运营销与其他行业有何不同？对于众多的奥运营销，你认为成功的家电营销应该注意什么问题？
洵磊答：
什么是奥运营销？在历届奥运期间，每个国家都会根据自己民族、政治、国家、文化以及经济等特色，设计符合自己国家奥运会理念的标志、奖牌、吉祥物以及各种相应奥运活动的特色标识，用来体现自己国家的象征。而这些的奥运会的众多标识的使用权和相关活动的参与权被授予的部分企业合法使用。而拥有以上权利的企业通过与自己的品牌或产品相结合进行的营销运做，叫做“奥运营销”。比如奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，分别被部分企业以赞助、灌名等方式，分别在市场上，进行一系列的品牌宣传和企业推广。
其中各个行业的奥运营销，由于各个行业的特点不同，其奥运营销也具各色的特点。比如，快消品行业，如蒙牛、 伊利等牛奶的包装上会有奥运会标志或吉祥物样图等等；而 李宁、 耐克等耐消品牌分别成为奥运足球、篮球等队赞助商，在各大赛事上经常看到商家的标识Logo。至于家电行业，更是与众不同，利用电视播放窗口的特点，打出“某某家电誓为您提供到最清晰的奥运赛事”、“某某冰箱为奥运队员餐餐保鲜、顿顿营养”等等。
具相关媒体报道，为了借助08年奥运会而进行 品牌推广，已经成为家电企业手中共同的营销宝典。其中，海尔作为奥运会白色家电唯一赞助商，启动了“买海尔整套家电看北京奥运会”的大型整套家电营销活动； 康佳、 长虹、 创维等也相后与奥运概念牵手；美的集团也将投入巨资成为中国跳水队、国家游泳队的后援支持，而且通过与“中国水军”在国内赛事的优美形象、夺金实力进行完美整合，打造出强强联手的“美的冠军、美的生活”的战略合作。
另外的非奥运影削中，新飞电器也推出“2008奥运助威团”的大型选秀节目。其立足与广大的消费群体，将打造一支特殊的“中国军团”，誓与中国健儿在“2008中国-北京奥运”的舞台上共同拼搏奋斗！！
综合以上家电企业的奥运营销和非奥运营销，都同时看中了奥运这面营销大旗的巨大市场价值。但，凡事各有利弊，优劣各占其中。要想做一场成功的奥运营销我们应该注意哪些问题呢？
首先，作为正式拿到奥运“入场券”的企业，我们应该认真了解如何合理、合法的利用手中取得特权，以谋求能够给企业带来最大化的收益。
其次，制定周密、详尽的奥运 营销计划，把企业品牌、产品的特色与中国奥运进行完美的结合，借奥运东风的美誉度、知名度迅速提升企业在世界人民心中的形象和地位。
而作为非奥运营销的企业，我们更是慎重。因为奥运会就像一个人人爱看的“大型演唱会”，由于数量和票价的原因，少量有势力的大企业早已堂而黄之的瓜分完毕。其余企业只能靠“顺风车”、“擦边球”开展非奥运营销。但是，国家对奥运会的 知识产权保护非常严格，为防止接触高压线、踩中雷区。企业最好谨慎的制定相关计划，以免因小失大，损兵折将。
特提醒非奥运企业注意以下五个方面：
1.奥运门票 促销——此举仅限奥运赞助商或拥有北京奥组委、赞助企业授权的企业。因为在购买门票时有购买须知，在门票上印有相关的条款，只能用于观看比赛，不能用于促销。 2. 奥运捐赠宣传——北京奥组委在与企业签订的协议中是禁止捐赠企业宣传的，属于“花小钱赚大利益”行为。同样，奥运 特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主也是不允许对外宣传的。 3.吉祥物的利用——福娃属于奥运标志范畴，除非是奥运特许经营企业，否则就是严重侵权行为，且触犯法律。
4.宣传口号和标语——“新奥运、新口味”。如果是“新北京、新奥运”或“新北京、新海淀”则通常属于政府的宣传，不算违规。而以上 广告语就是典型的企业广告宣传行为，是以商业利益为目的，因此，此广告触犯规定。另外“祝福北京奥运会圆满成功”——看似源自企业内心支持奥运的热情，但理智分析，我们不难看出，企业欲借此“公益性口号”来达到宣传企业、塑造企业社会形象的目的，也属于北京奥组委规定的隐性市场行为。 5.企业活动的主题——某 饮料企业以“同一个梦想”开展主题活动——该活动侵犯了奥运会全球 合作伙伴可口可乐的利益。该企业涉嫌与奥运会建立虚假联系，有违公平竞争的原则。
4、《新营销》问：
面对内有海尔、 美菱，外有 西门子、 松下，家电业的未来发展趋势如何？会杀出重围还是会被洋品牌慢慢侵蚀？新飞要怎样做？
洵磊答：
继海尔成为北京２００８奥运会家电赞助商之后，亚都也成为北京２００８奥运会空气加湿净化器独家 供应商，紧接着 华帝成为北京２００８奥运会燃气具独家供应商。而且还有西门子、松下等国际电器品牌，也越来越多进入北京奥运会这个大的营销平台，前景势必异常的惨烈。如果，新飞这时也进入正面的奥运营销领域，势必淹没在这片“红海”的奥运深渊。
如果另辟新径，也许会收到异想不到的效果。所以，新飞选择“2008奥运助威团”这个非奥运营销无疑是最大的与众不同，但，要想成功，艺压群雄还应注意以下几个原则：
有些人认为“非”奥运营销十分简单，设计几个与奥运有关的口号，搞几场跟奥运擦边的活动，等到奥运进行的时候突击一下就行了。这完全是对“非”奥运营销的一种曲解，“非”奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样，而是要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。笔者认为，进行“非”奥运营销要有所为有所不为，以下几个原则可供参考：
1．遵守法律法规，不越道德底线。
北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，倘若明知故犯，吃个红牌什么的，就得不偿失了。在这一点，李宁给了我们很大启示。 阿迪达斯是此次奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，这对李宁自然是很不利，可李宁并没有以身试法，而是迅速与央视体育频道达成协议，赞助主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向电视前的观众进行有效展示，影响丝毫不逊于阿迪达斯。
2．积极努力备战，快步抢占先机。
离奥运开幕只有一年多点的时间了，这些时间无疑是非常宝贵的。今年年初 CCTV-5就特别推出一系列以2008年北京奥运会为主题的节目和活动，预热08奥运争夺战。很多企业以这些权威媒体为根据地卖力地宣传，或者组织大型活动迎合消费者的激情，但是有些实力派却十分低调，难道是想在短短的半个月比赛期间一鸣惊人吗？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看谁的速度快了。康佳手上没有奥运会的赞助权，但(globrand.com)是它从04年起就开始积极着手“非”奥运营销战的筹划，一方面在水上运动项目上进行深度战略合作；一方面与奥运会最重要的交流窗口——奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海。现在康佳造势已成，吸引了无数消费者的眼球。临渊羡鱼，不如退而结网。有意向进行“非”奥运营销的企业可以根据自己的情况，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。否则，等到别人把鱼捕完，自己就只有郁闷的份了。
消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费 习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不光需要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务，以及强大的 营销渠道等等，只有围绕“非”奥运 营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，才有可能“青云直上”。 雪花啤酒的广告词是“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”这些话的确很煽情，但是雪花真正下大力气的地方却是这三处，一是战略布局，二是产能扩张，三是渠道变革，这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量的快速送到消费者手中。若是没有这些真功夫，到时候消费者买不到雪花，难不成就不喝啤酒了吗？
4，杜绝一劳永逸，保持赛后营销
“好汤是用长时间煲出来的”，指望露个一两次脸就让消费者永远记住你是很不现实的。“非”奥运营销不光在赛前可以有大作为，赛后同样可以放出持久的光芒。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后 影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。如果把“非”奥运营销比作百米冲刺的话，那么赛前的营销只相当于前九十米，如果在九十米处止步不前，那最后的成绩能好到哪去？所以，“非”奥营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的 品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。耐克在96年奥运会上“秀”了一把，但是奥运结束后，耐克并没有沾沾自喜，利用赛前“非”奥营销的成果继续穷追猛打竞争对手，有效维护了胜利果实。
总之，狭路相逢勇者胜，现在再去羡慕海尔、康佳、美的等奥运赞助商已经没有意义了，唯一能够做的就是轻装上阵，用智慧和勇气打赢这场“非”奥运营销战，我们期待着新飞集团的“2008助威团”在非奥运营销有新的奇迹出现。
洵 磊—互动体验营销第二人！！专业的互动体验营销顾问!中国实战营销网运营总经理 尚储丰盈文化有限公司副总经理 曾就职于北京天派心宇广告有限公司公关部经理、香港天荟广告公司高级客户主任， 服务于P&G宝洁旗下沙宣、潘婷、玉兰油等著名品牌；2005年加入互动通富媒体互动营销公司，任华北区大客户经理，先后服务于诺基亚、中国联通、蒙牛、康师傅、露露、华龙--今麦郎、北京世邦广告--五粮液等大型客户。经过多年在线下公关活动的实践经验和网络营销线上服务大客户的基础上，将品牌线下公关活动和网络互动营销线上服务有机的整合在一起，推出完整的互动体验营销理念。将客户产品品牌通过受众亲身的体验，准确地植入到受众的心中。有关体验营销、富媒体公关营销、口碑营销以及06年大陆快销网络富媒体广告分析，07年快消品网络前景分析等文章发表在《中国广告人》、《广告主杂志》、《市场与销售》、《中国直销杂志》等传媒杂志，并任特约撰稿人。在国内著名营销网站全球品牌网、艾瑞咨询、中国营销网站、博锐管理在线营销、睿商在线等网站发表文章，并建立专家专栏。交流MSN：larry.xun@hotmail.com 查看 洵磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
