看了 清扬小 S版的广告，直接反映是： 联合利华终于有了出头之日了！ 这则广告的煽动性无可比拟，如果是以 广告人的角度评论，堪称经典之作。从 营销策划人的角度讲，清扬的 营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来： 小辫子一：保健协会贻笑大方 用 保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个 XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。 被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然 竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。 小辫子二：清扬法国中心受牵连 很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题 消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。 但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的 卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。 目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。 事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！ 小辫子三：男女分开用是否科学 这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。 小辫子四：包装设计过分 包装是遭人诟病的又一点。和 品牌形象的定位着实有些差距。 这个 XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机 炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子…… 法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。 针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划 最重要的一点是，面对不断的来电询问， 统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。 笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。 就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。 清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的 广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。 之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。 清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。 这也是策略公司需要面对的一个问题。 麦肯·光华 —— 中国的麦肯·锡！ 查看 麦肯光华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
