“北京奥组委和北京市政府相关部门从未要求任何企业建立专供奥运的秘密养殖基地”，针对千喜鹤集团导演的“奥运猪”事件，北京奥组委终于以一句“不实之词”发话了。在此之前，曾有 媒体以“北京秘密饲养奥运猪”为题报道 奥运会的猪肉 供应商千喜鹤集团在秘密地点以有机方式饲养生猪，为运动员提供安全猪肉，称“奥运猪”每天锻炼身体、听音乐、进行 中草药免疫。
但北京奥组委又在这种不实之词的断语背后给自己留足了余地——“某些企业出于提高自身运作能力和 管理水平而采取相关措施，如改变养殖模式、调整采购供应链等，完全是企业自身行为。个别企业借助人们对奥运会的关注，对外进行不实宣传的行为是错误的，北京奥组委保留追究相关企业责任的权利。”
可以理解的是，北京奥组委澄清这一问题的初衷乃是与千喜鹤集团的奥运猪划清界限，以消除信息不对称给公众带来的混淆和误导，在北京奥组委看来，北京市现有的生猪定点屠宰企业，从生猪养殖到屠宰加工、上市流通等多个环节，都有严格的质量保证与工作程序，可以有效地保障本市 消费者的食肉安全，并满足奥运会期间运动员的需要。
应该肯定北京奥组委的此番解释中所透露出的负责态度，在一种统一并且严格的市场准入和监管体系面前，奥组委根本没有必要搞特殊化，再专门为参赛运动员设定什么奥运猪肉标准，而如果这种特殊化真的演变为特供商的 品牌特权，这将可能对其他猪肉生产企业之间形成 不正当竞争，而奥组委的名义则以被公众误读的形式遭到了廉价利用。
因此，尽管在客观上存在着为千喜鹤所精心设计的这一品牌传播计划有着推波助澜的效果，但北京奥组委还是不得不予以回应和警告，这种警告似乎印证了这样一个判断——千喜鹤这种借助奥运会的名义而实际上却与奥组委毫无瓜葛的事件 营销，存在着滥用奥运会猪肉供应商资格的嫌疑。
当然，我们也不可否认千喜鹤的这一精心策划所蕴涵的巧妙：在国际社会对中国 食品安全心存疑虑的背景下，借助奥运会这一高关注度的事件，成功地诉求了自己的生猪生产工艺、养殖模式，并以“任务”、“反恐”等字眼为奥运猪织就出一种神秘的面纱。
新闻再次展示出其强大的传播穿透力——没有任何 广告，仅凭几个网帖和其 发言人的几句话汇成的新闻，千喜鹤就声名鹊起，与此前人们甚至不知道他们是奥运会猪肉供应商的窘境截然不同，这次引起公众关注的还有其充满动物福利色彩的养殖方式和生产工艺。
从品牌传播的角度，我们可以从总体上肯定千喜鹤的这一策划，尽管最终不可避免地产生了“滥用奥运会猪肉供应商资格”这种负效应，但这是取得这种巨大传播效果的必然代价，何况这种负面效果还可以通过后续的回应或声明予以中和。
如果要为这一事件划上一个圆满的句号，千喜鹤应该在遭到奥组委的回应和警告之后主动站出来，进一步向公众说明并令其相信自己作为奥运会猪肉供应商所采取的生产举措，以企业自身的事实化解奥组委“不实之词”带来的负面影响，但应该坚持一条原则，那就是按照约定的框架恪守企业行为的底线，甚至包括对此前的不适当行为向奥组委进行道歉。 查看 相晓冬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
