日化专营，河东河西三十年
梳理日化产品的流通渠道，专营店绝对是一道身披五彩、艳丽多姿的风景。自上世纪80年代中期 化妆品专营店蓬勃兴起，早在超市风靡大江南北之前，专营店就以其灵活的身姿散布于繁华闹市或社区街头，并于90年代中期达到鼎盛时期，然而90年代后期开始，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专营店生存空间日趋狭窄，大批经营观念陈旧者不得不悄然退出，或关门大吉，或转向其它项目，甚至以个人护理专家为品牌号召的 屈臣氏也一度面临衰退。
而短短数年，专营店又如雨后春笋般蓬勃发展起来。市场总是跟着 消费者做定向转移——人们对生活品质的要求越来越高；传统的卖场销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上；现代人忙碌的生活使得没有人愿意花上半个小时走过宽阔的卖场才能拿到迫切需求的一两件商品；而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等。
与此同时，由于在大卖场通道费用高歌猛进、一路飙升。每一年的 KA卖场费用所费不赀，这无疑加重了大众化妆品企业的成本负担。这些因素都为专营店发展壮大创造了绝好的先天条件。
生存与发展，专营店的两个锦囊（价格与连锁）
经历过行业发展的起落与坎坷，加深了人们对行业经验的总结和吸收。纵观成功与失败的企业经验，有两大因素最值得同业关注：
其一就是连锁。专营店的横向扩张离不开 连锁经营体系的建立。所谓“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，单体化妆品专营店为了不被强大的市场资本吞没，长远来看连锁化或联合化将是提高生命力的最根本解决办法。也正是因为这样，连锁经营几乎成了行业不可逆转的发展道路。
同时，连锁式专营店也将是财富累积的快速通道，其中以专营店模式成功发展运营的屈臣氏，作为全球第三大保健及美容产品零售集团，其在亚洲和欧洲的发展规模已经达到6800多间零售店。不断刷新的销售额以嫦娥奔月的速度让同业者热血沸腾，看到了希望。
虽然连锁体系的建立是专营店发展过程中的航向，但是，与发展相比，解决生存问题对本土的专营店来说更加迫切。中国绝大多数的专营店，在长足发展之前，都在生存的纬度上步步维艰。败者无数胜者亦是残喘度日，无数的市场战役中，价格从众多因素中弹跳出来：时时刻刻决定着单店的生死存亡。价格， 利润之所系。企业的所有竞争因素都是在成本的层面上奋斗，只有价格，是利润的唯一坐标。同时，价格也是竞争过程中最直接最有效的武器，纵观专营店的发展历史，成败的关键往往都是价格引导着企业横扫千军，或者一败涂地……
价格就如同一把不受控制的利剑，玩得不好伤人亦伤己！
市场切入，进军二三线城市
若说价格和连锁是专营店亘古不变的两只锦囊，那么其他竞争策略和竞争因素则需要我们从头规划，细细思量。是增是减是删除还是开创，专营店的竞争图谱规划，更需要战略的角度思考。
虽然专营店的蓬勃发展如滔滔江水不可阻挡，但前景漫漫，发展艰难。前有传统渠道“拦路抢劫”后有行业巨头“近身肉搏”，广阔的一线市场也是残酷的竞技场，稍有不慎就会九死一生。笔者看来：与其在一线市场苦苦挣扎，不如转战南北，看是否还有更加可为的市场区域。
首先是样板市场的选择。连锁模式的发展，样板市场的作用不可忽视。作为 企业战略规划的实验步骤，样板城市的发展至关重要。从现有的竞争态势以及发展前景来看，企业强攻一线城市得不偿失，二线城市基本成为战略发展的自留地，三线城市下游竞争程度略高，总体来看，二三线城市作为样板城市比较适宜。从发展态势和竞争环境两个纬度来评估，一级市场：竞争业态多、竞争最激烈、竞globrand.com争压力最大；二级市场：与一级市场相似，但受到高端品牌的竞争压力减小；三级市场：与二级市场相似，但受到低端品牌的竞争压力。二三级城市租金/人员工资低、广告投入小但 影响力大、新店信息传播较快、购物场所相对集中以及国际品牌需借助我们渠道加强当地影响等等都是对我们有利的。而且大型国际仓储式商场巨头这一主要 竞争对手在二线城市尚未曾形成最大的覆盖面。
市场预测将有50%的美容化妆品消费量，在三级市场实现消费，由于三级市场的 经济发展有较大差距，我们推测：有70%的消费量，将在50%经济相对发达的三级市场实现消费。在三线市场，对于护肤品类和 彩妆类的零售，化妆品专营店是占有较大优势的。
运营框架，制胜关键
在实战运营过程中，除了上文重点提出的价格要素，还有三大基本要素提请大家注意：
·专营主题，找准定位
专注于特定的产品、市场和人群。如屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念实现了差异化的 文化传播。对二三线城市来说，专名店的贵在的文化主题随时尚而动，方不会走错方向。
·产品线控制，巧借药状店东风
我们谈化妆品专营店主要是指以销售护肤品为主的，多数兼做皮肤护理，有极少数兼作美容和化装服务。一般来说，二三线城市专营店的发展生态决定了其必会复制和继承一线城市的发展传统。以基础护理品为主打，彩妆、特色类次之，日用品洗涤护肤名品再次。比较理想的权重比以6：2：2：1。得当的权重比能为专营店争取最大化的客流。二十一世纪最大的特点就是多元化，除了高档专柜、卖场超市、 美容院线、专营 专卖店等，药妆店近几年也逐渐开始了扩装速度。同业竞争的航母屈臣氏，药品比例维持在5%左右，尤其是 中药产品要素的加入，在二三线城市专营店中，药品显然已经成为重要的产品线。同时，也是差异化竞争的重要战场之一。
如果说超市和商场抢走了美容院专业店营业额，那个是抢走了利润。把差异化经营、培养支柱品牌，提高店面形象，塑造时尚文化等要素系统的融入店面 经营管理中，谁的理念领先市场，谁就会尽快走出化妆品专营店的瓶颈因素，并且获取更大的市场份额。
引入客户关系管理系统，对服务行业尤其重要。市场的竞争就是对消费者争夺，如何提高客户粘性无疑成为现代竞争的重中之重。引入客户关系管理体系，最大限度调动顾客与专营店的互动关系，不仅仅是支持自身发展的重要砝码，同时也是阻挡竞争对手的有利武器！
发展障碍 二三线专营任重道远
二三线城市是最好的竞争宝地，但“路漫漫其修远”，前景是远大的，道路是曲折的。如果处理不慎，也会酿成重大危机：
·竞争加剧：化妆品专营店现在的竞争由于发展快，所以加入者众多，再加上厂家的推动自发的加入和其它行业的进入，形成一个竞争非常激烈的行业。
·成长瓶颈
我们看到许多小店变中型店，中型店变成了大店；许多一家店变二家店，二家店变四家店。但是，却有部份店小店变中店还好，中店变大店却搞亏了？一家店 赚钱、发展成二家也还可以，进一步发展到三家、四家时，却搞亏了、搞垮掉了。
·顾客信任危机。同行的竞争可促进行业的进步和发展，但恶意的竞争只会把大家都卷入一个恶性循环之中，尤其是打 价格战和冲货。而为了保障专营卖店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐；或者水货充斥店面，依赖狂派廉价 赠品、大搞 促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，越来越远离专营店。
塑造美丽时尚文化、提高店面形象、差异化经营、培养支柱品牌，才是化妆品专营店转战成功的重要竞争要素。只能这样能够真正意义上规避了一级城市庞大的集团竞争，同时在二三线城市也成功抵挡住超市、百货商场和美容院的。
麦肯·光华 —— 中国的麦肯·锡！
中国最著名的营销策划机构之一，中国招商策划金字招牌，集合多名管理、营销、广告、创意、策划、新闻等行业创作精英组成，曾经为300多企业进行过整合营销传播策划和新产品招商策划。另北京麦肯·光华面向全国诚招区域独家加盟商，欢迎来电咨询！
电话：010-86066466 86066077 13371767808
网址：www.sohu158.com
E-mail: kykybb@sohu.com
MSN：piao709@hotmail.com 查看 麦肯光华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
