下篇：本土品牌价值重塑
必须承认，中外牙膏品牌十余年的对抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。
外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。十年前，本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达100多家本土牙膏生产企业却在为不到40%的市场份额苦苦拼杀。
难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会了吗？
当然不是！
中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对的垄断格局都非易事。在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等的。关键是要有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。
在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上……本土品牌都有很多的路可以走。有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本土牙膏企业集体的自觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。
一、价值重塑之产品升级
近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。
目前，牙膏产品已经高度细分化。从产品种类上划分，有普通牙膏、药物牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。从产品功效上划分，主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大类，牙龈保护、清新口气、活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。
佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些领域成为品牌持续增长的强劲引擎。
目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系，本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。
1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。
2005年后，受“三氯生中毒”事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减，拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。中外牙膏企业都转变营销观念，大举进军中药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。据称，佳洁士专门针对中国消费者推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量在全部佳洁士产品线中是最高的。
中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主、强势传播，将中草药国际化了。在消费者心智中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。中草药作为本土品牌传统的优势领域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。
要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：
本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质上的差异？民族企业在数十年生产研发中草药牙膏上有哪些传统优势？最好还能拿出有说服力的权威报告或数据，证明中国人自己的中草药牙膏在品牌、功效等方面，有哪些外资无法比拟的优势？
本土企业已经开始行动起来，由两面针领衔起草的中草药牙膏国家标准，一旦获得批准正式出台，将会给外资牙膏品牌根本性的打击。本土品牌应以此为契机，牢牢占据中草药牙膏领域的主导地位，让亿万中国人能用、爱用我们自己的中草药牙膏。
2、紧跟消费趋势及行业发展潮流，培育新的市场增长点。
在快鱼吃慢鱼的时代，速度是制胜的关键。
近年来，牙膏新品如雨后春笋般遍地生长。有主打新元素、新成分的。如盐、茶、钙、蜂胶、生物酶、维生素、草本+盐等。也有主打功效的。如全效、多合一、全护、护龈、消除牙渍、防治牙龈出血等。还有成分与利益相结合的。如冰爽、茶清新、盐白、维C爽等。
市场细分、产品创新是与消费者需求息息相关的。将众多产品逐一归类，发现消费者的需求仍集中在功能（多功能或强单一功能）、天然健康（中药草本或添加有益成分）、美白、全新体验等几个方面。
本土品牌要在这些新兴的细分市场中占据一席之地，有两种方式。
第一种方式是比外资跑得快。紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先开发并占领这一市场。如黑妹借木糖醇口香糖风行之机，率先推出黑妹木糖醇牙膏，因为木糖醇概念早已深入人心，该款牙膏迅即成为黑妹最畅销的产品之一。
第二种方式是比外资做得更好。以己之长攻彼之短，站在更高的立场上。如在防蛀市场，外资含氟防蛀牙膏的安全性备受质疑，蓝天适时推出不含氟的防蛀牙膏——蓝天六必治生物酶牙膏，高举不含氟，也防蛀、更适合中国人的旗帜，走在了外资巨头的前面。
3、转变产品低端化形象，构建与自身相匹配的完整产品体系。
一般来说，一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙膏。近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。
比较起来，大多数本土牙膏企业的主销产品还集中在2元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化。当外资巨头放下身架，与本土品牌在同等价位上竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。
“抓好低端、抓住中端、向上突破”，是本土品牌在产品策略上的必然抉择。
第一，低端产品是农村市场消费的主流，本土品牌在农村拥有地利、人和的天然优势，应守好低端产品，使之成为本土品牌稳固的“后方阵地”。
第二、随着人们口腔护理消费需求的提升，中低端产品的界限越发显得模糊。2-4元这一区间的牙膏产品成为各类城市大众消费的主流。中档产品是中外品牌竞争最为激烈的区间。本土品牌只有占领了中档产品市场，才能成为牙膏市场真正的领导者。
第三，高端市场是外资巨头传统的优势领域。本土品牌不可盲目挺进高端市场。应依据自己的产品特点，在全面市场分析后，走差异化的高端市场营销策略。云南白药就是通过差异化的功能定位和价格定位在高端市场上取得成功的。
二、价值重塑之渠道为王
渠道是产品由企业流向消费者的中间环节，没有渠道，就不可能拥有市场。本土品牌的价值重塑，渠道是至关重要的一环。
1、构建现代流通渠道营销体系。
近年来，我国渠道体系发生了重大变化，传统批发渠道日益萎缩，商超等现代渠道业态渐成主流，这一趋势在日用品领域、在城市市场尤为明显。牙膏作为一种家庭日常用品，在城市的最主要销售渠道是以大卖场、商超、便利店为代表的现代零售业态。
外资巨头利用自身娴熟的现代渠道营销方式，通过广告、促销等全方位的终端支持，占据了商超牙膏专区最醒目、最重要的货架区域，众多本土牙膏品牌则被挤到了货架的底端。
习惯于走传统批发渠道的本土牙膏企业，要在激烈的渠道竞争中胜出，从企业高层到每位普通员工，都必须彻底转变运作观念，真正重视渠道在整个营销体系中的核心作用。
同时，企业应建立专门针对商超渠道的专业营销队伍，成立专职部门或指派专人负责KA卖场等大客户的开发与维护，从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
2、深耕广大乡镇，开发并站稳农村大市场。
目前，在我国广大农村，有一半以上的人群没有刷牙的习惯，而据估算，农村地区牙膏目标消费人群应在5亿以上。对于牙膏企业来说，农村是一块亟待开发的处女地，是一座蕴涵着无限商机的营销宝库。
随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农村，本土和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。
高露洁、佳洁士多年坚持做针对农村的公益营销，品牌效应已初步显现。本土品牌要稳固并扩大农村市场，在以下三点上要集中发力：
第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土品牌擅长运作的。
第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村。
第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。
3、开发新型销售渠道，形成主流与新型互补的渠道体系。
商超和批发作为主流渠道是销售的主体，但是，同时注重其他渠道类型的开发也会产生相当的销售额。这些渠道有：
1、 宾馆、洗浴中心等服务性场所。
2、 学校、部队、医院等团购客户。
3、 需要宿外的施工队、勘探队等大型作业机构。
4、 网上购物、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形式。
随着牙膏市场深度分销的深入推进，新型的销售渠道还会不断涌现出来。
三、价值重塑之品牌制胜
一切技术层面的竞争，归根结底是品牌实力的较量。为什么外资品牌在刚进入中国的1990年代，并没有惊人的市场表现。而进入21世纪后，却似乎是在顷刻间侵吞了六成以上的市场份额呢？这与外资巨头步步为营、厚积薄发的品牌发展战略密不可分。
本土品牌与外资品牌，在产品质量、技术水平、使用效果等硬件方面几乎没有本质上的差别。可以说，本土企业与外资企业最核心的差距在品牌上。本土品牌价值重塑的决定性因素也是在品牌的重塑上。
1、清晰品牌定位，树立自己鲜明的品牌形象。
高露洁“专业、专注、专家”的权威形象深入人心。本土牙膏的品牌形象是什么，却很少有人说得清楚。本土牙膏模糊的品牌定位，是造成品牌个性缺乏的根本诱因。而诸多本土企业对品牌定位的朝令夕改，也导致消费者品牌认知的缺失与错乱。
那么，本土品牌需要怎么的品牌定位呢？又如何树立自己个性化的品牌形象呢？
首先，品牌定位应该与企业文化和产品特点相适应。其次，品牌定位应该是独特的、差异化的，区别于其他品牌的、能够体现品牌个性特质的。最后，品牌定位应该是前瞻性的、向内可浓缩品牌核心理念，向外可自由延展、把控全局。如田七“中药国粹，中国田七”的品牌定位就很好地融合了这三项要素。
2、加大品牌传播力度，形成品牌建设与销售增长的良性循环。
强势品牌往往是与强势传播相辅相成的。外资巨头每年在华动辄上亿元的广告传播费用，是维持外资品牌良好形象的物质基础。本土品牌受制于企业实力，要维持同等力度的品牌传播几乎是不可能的。即使是最能打广告的企业，所投放的广告也不及高露洁的一半。
现实要求本土品牌，既要加大品牌传播的力度，又要做到花钱花在刀刃上。品牌建设不仅需要公众媒体的广告传播，还需要各种公关活动、系列促销活动、口碑传播等等。在费用有限的情况下，本土企业品牌传播更要讲究实效，更要充分发挥多种传播形式的聚合效应。
同时，本土企业要认识到：品牌建设是一个长期的、系统的过程，不是一蹴而就的。品牌建设要量力而行，不能只顾品牌传播，而忽视了营销的其他环节。日化界已经发生过多起因盲目追求品牌，而忽视企业内功修炼，从而导致资金链断裂的营销悲剧。
品牌为市场服务，销售为品牌加分。唯有实现品牌建设与销售增长的良性循环，企业品牌才是有源之水，品牌建设才能成为企业发展的强劲动力。
3、制定长远的品牌发展战略，为企业可持续发展保驾护航。
“走一步，看一步”与“走一步，看三步”的本质区别是走路是否进行了规划，后者在走第一步时，已经规划好第二步、第三步怎么走了；而前者走完第一步，还不知道这一步为什么要走，下一步该走向何方。结果只能是后者走向预定的目标，前者却迷失方向、永远落在后面。
外资巨头在华十余年的道路，就是一次成功的发展规划。第一步，垄断高端市场；第二步，进军中低端市场；第三步，占领整个牙膏市场。第一步，外资巨头差不多已经实现了；第二步，外资巨头正在积极实施中；第三步，任何本土品牌都不希望看到它的发生。
外资巨头的成功经验告诉本土企业，品牌发展战略的极端重要性。本土企业不仅要追求一时的成功，更要追求长期、可持续的发展。依据市场需求、竞争状态、企业发展实际等内外部因素，本土企业通过制定长远的、切合实际的品牌发展战略，并有效贯彻执行，发展的道路就会越走越宽广。
市场风云多变幻，卷土重来未可知。外资巨头的攻势未减，本土牙膏品牌更不会轻易败退。竞争是最好的老师，在十多年的中外牙膏品牌价值对决中，成熟起来的本土品牌逐渐走出泥潭，摸索出了一条适合自己的发展道路。
本土企业正在用中国式的营销方式，在中国市场攻城略地。或许，在不久的将来，在牙膏市场第一阵营中，本土品牌的身影也会悄然出现。
本文原载2007年10月《中国化妆品》行业版
郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@sohu.com 查看 郭俊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
